Puig: el grupo que soñó con ser LVMH, y puede desaparecer bajo la sombra de Estée Lauder

Madrid – Todos tenemos un precio. Bajo esa desgarradora premisa descansa la esencia pura de nuestro modelo capitalista, y en torno a ella es justamente por donde actualmente se encuentran gravitando las negociaciones para una “potencial” fusión entre la emblemática compañía estadounidense The Estée Lauder Companies y el icónico grupo español Puig, una operación que —siempre que el precio convenido valga la pena— amaga con hacer desaparecer los 112 años de historia que acumula a sus espaldas.

Fundada en el año 1914 en Barcelona por Antonio Puig Castelló bajo el nombre de, precisamente, Antonio Puig, los orígenes de la compañía española descansan sobre el negocio de la perfumería. Un ámbito desde el que no tardaría en diversificar su modelo de negocio, entrando en maquillaje con el lanzamiento en 1922 de “Milady”, el primer pintalabios fabricado en España. Un lanzamiento que, junto a acuerdos como el alcanzado con la alemana familia Mülhens, fabricantes de la icónica agua de colonia 4711, y lanzamientos como el de especialmente el perfume “Agua Lavanda Puig”, en 1940, permitieron a esa incipiente Puig convertirse en una de las principales compañías de referencia del sector de la belleza en España, hasta entonces dominado por grupos como Perfumería Gal, Parera o Myrurgia. Una posición en la que fue consolidándose tras la construcción de una nueva fábrica para la producción de sus fragancias y una nueva sede en Barcelona, mediante acuerdos de licencia como el alcanzado con la casa de modas francesa Nina Ricci y que condujo al lanzamiento en 1948 de otra de las creaciones más emblemáticas de su catálogo: L’Air du Temps. Una fragancia que proyectaba a Puig como un grupo de clara proyección internacional, un camino hacia el que dirigiría sus pasos especialmente tras la incorporación a la empresa en 1950 de Antonio, Mariano, José María y Enrique Puig Planas, la segunda generación de la familia Puig en tomar las riendas del grupo.

Durante esta nueva etapa sería cuando la compañía española terminaría por asentar los cimientos de lo que es ya hoy el grupo Puig, dando pasos estratégicos a nivel internacional como los de la constitución en 1962 de sus primeras oficinas en Estados Unidos, la creación en 1972 de su filial en Reino Unido, la construcción en 1976 de su fábrica de producción de perfumes en Chartres (Francia) —vendida en 2025—, o la apertura en 1979 de su filial en Panamá. Todo ello mientras al tiempo y de manera paralela se continuaba enriqueciendo y “ennobleciendo” el negocio con lanzamientos como el de la línea de geles de baño y de ducha Moana (1966); con los de fragancias propias como Agua Brava (1968), la femenina Azur de Puig (1969), Estivalia (1973) o Quorum (1982); o con la adquisición de la licencia del negocio de belleza de la firma Paco Rabanne (1968). Una operación que conduciría al desarrollo, con un más que notable éxito, de un completo microuniverso de fragancias, que comenzaría entonces con los lanzamientos de Calandre (1969), para mujer, y con el de Paco Rabanne Pour Homme (1973), para hombre; y operación que se completaría en 1987 con la adquisición del resto del negocio de la firma Paco Rabanne. Una transacción que por sí misma llegaría para marcar un, pretendido, punto de inflexión dentro del propio histórico del grupo Puig, que parecía así empezar a mirar mucho más allá del ámbito de la belleza, con el propósito y la ambición de constituirse en un auténtico y completamente diversificado grupo de moda.

Para poder valorar como merece el sentido de esa operación, y entender las ambiciones e implicaciones que a ella le atribuimos, resulta necesario situarla en su justo contexto, y que no es otro que el de la reconstrucción y la revolución del universo del lujo al que comenzó a asistirse con la fusión, en ese mismo y preciso 1987, entre Moët Hennessy y Louis Vuitton, y que daría como resultado la fundación ese año del grupo LVMH. Una operación impulsada por Alain Chevalier (Moët Hennessy) y por Henry Racamier (Louis Vuitton), pero que terminaría y no sin cierta sorpresa por capitalizar Bernard Arnault. Un por entonces ya conocido financiero que, tras lograr hacerse con Dior a través de la adquisición en 1984 del grupo Agache-Willot-Boussac, comenzaba a tratar de dar forma a un ambicioso grupo de lujo, para lo que no dudó en financiar la fundación en 1987 de la casa de modas Cristian Lacroix. Firma que incorporaría al catálogo de LVMH después de lograr hacerse con las riendas del grupo, del que se coronaba como presidente del consejo de administración en 1989. Momento en el que se iniciaba una ambiciosa política de expansión, que es la misma que ha llegado hasta nuestros días, y que durante sus primeros años trajo consigo la compra e incorporación al catálogo de LVMH, que como una de sus primeras operaciones ya había adquirido la casa Givenchy en 1987, de distintas, y notables, firmas de moda, joyería, relojería y belleza, como Berluti, Kenzo, Céline, Guerlain, Loewe, Marc Jacobs, Sephora, TAG Heuer, Chaumet o las de Benefic Cosmetics y Make Up For Ever.

Puig: en el espejo de LVMH

Con la sonada y ambiciosa política de adquisiciones puesta en marcha por el incipiente gigante de la industria resonando en todo el universo del lujo, ya antes de que desde dentro de las fronteras francesas el grupo Kering —por entonces Pinault-Printemps-Redoute— comenzase a tratar de replicar el modelo de negocio de LVMH con la adquisición en 1999 de una participación mayoritaria del grupo Gucci, desde España el grupo Puig no cesó en su empeño, ni flaqueó en sus ambiciones, de hacer lo propio, tal y como ya habían demostrado con la compra en 1987 de la totalidad de la casa Paco Rabanne. Y en ese fin llegarían y caben enmarcar las compras de la casa Carolina Herrera, con la adquisición de su licencia de belleza en 1987 y la de su negocio de moda en 1988, y la adquisición de la casa de modas francesa Nina Ricci en 1998. Compras que continuarían tras la entrada de Marc Puig, miembro de la tercera generación de la familia Puig, como CEO de la compañía española en el año 2004; fecha tras la que, entre otras, se acometerían compras como las de la firma de moda francesa Jean Paul Gaultier en 2011, la de la firma de moda belga Dries Van Noten en 2018, o entre las más destacadas y recientes, la de la firma cosmética Charlotte Tilbury en 2020.

A través de toda esta serie de principales adquisiciones la compañía española ha venido poniendo en evidencia, y ni más ni menos que desde el año 1987, cómo sus objetivos, al menos sobre el papel, desde hace ya cerca de cuatro décadas que han buscado mirar más allá del universo de la perfumería, para hacerlo de manera clara sobre el espejo de la compañía presidida por Bernard Arnault. No obstante a día de hoy siguen dándose dos claras diferencias entre Puig y LVMH. La primera y más obvia, procede de unas cuentas de resultados que Puig cerró en 2025 con ventas de 5 042 millones de euros (+5,26 por ciento) y con un beneficio neto de 617,10 millones de euros (+13,74), mientras LVMH lo hizo con ventas por 80 807 millones de euros (-4,57 por ciento) y un beneficio neto de 11 222 millones de euros (-13,39 por ciento). La segunda diferencia, es que mientras el gigante francés, que como tal se fundó hace todavía menos de 40 años, ha logrado conformar a lo largo de estas décadas un completo y diversificado grupo desde el que —a pesar de las dificultades del último ejercicio— poder operar de manera efectiva dentro de los segmentos de la moda, la joyería, la relojería, la belleza o la cosmética; la compañía española no ha logrado, a pesar de sus inversiones y de sus 112 años de historia, amplificar su perfil en el mercado más allá de su espacio original como compañía especializada dentro del ámbito de la belleza. Una incapacidad que no ha permitido aprovechar el claro potencial con el que cuentan las principales marcas de moda con las que cuenta en cartera, y que es el que precisamente se entendía que se buscaría destapar tras la sonada salida a Bolsa del grupo el 3 de mayo de 2024.

Tras ese antes y después que estaba llamada a suponer la entrada en el parqué de la compañía española, está de sobre decir que la evolución de Puig en Bolsa, con una caída que ha llegado a alcanzar un -46,5 por ciento sobre el precio de salida de las acciones, no ha respondido a las aspiraciones ni a las previsiones con las que se prometían los miembros de la familia Puig. Un pobre desempeño, y respaldo de los mercados y de los inversores, que no solo ha empañado la imagen de exclusividad y de “gigante” dentro de la industria que había logrado construir el grupo, si no que también habría frenado la ejecución de todas esas estrategias dirigidas a buscar acelerar su expansión y crecimiento. Y desde ese contexto, es desde el que llegamos hasta las actuales negociaciones que se están llevando a cabo para abordar una potencial integración entre los negocios de Puig y The Estée Lauder Companies. Una operación para la que, a pesar de haberse presentado como una fusión, se apunta ya claramente a que se materializaría a través de una absorción dentro de The Estée Lauder Companies de los negocios de Puig. Grupo que de este modo, y naturalmente a la espera de lo que termine por acordarse en esas negociaciones todavía abiertas y sin acuerdo en firme de ninguna clase, de aspirar a convertirse en un LVMH, podría terminar convirtiendo su cartera, y sus 112 años de historia, en el último complemento del grupo estadounidense, en su intento por seguir plantando batalla frente al gigante de la belleza el grupo L’Oréal.

Hacia una compañía de más de 40 000 millones de euros

Mientras siguen creciendo las dudas sobre si la compra de Puig es en estos momentos una buena opción para The Estée Lauder, incertidumbres que tras la pérdida de 5 220 millones de dólares de capitalización bursátil en las dos primeras jornadas tras confirmar las negociaciones volvieron a castigar este jueves el valor de las acciones de la compañía estadounidense, unos títulos que cotizan ya en los 69,75 dólares, entramos a analizar ahora en detalle cuáles son exactamente los modelos de negocio de una y otra compañía. Una radiografía que completamos naturalmente con una previsión de cómo y con qué perímetro contaría la compañía resultante de esa fusión/integración, tras una operación que, a nivel de cotización, de manera contraria a la evolución de Estée Lauder está sirviendo para reavivar el valor de las acciones de Puig, bajo las perspectivas de llegar a acordar una prima considerable sobre su valor de cotización. Unas estimaciones que están alimentando una euforia que bien puede terminar convirtiéndose en lágrimas de no llegar a formalizarse un acuerdo, y ya no solamente por la caída que ya se prevé que puedan experimentar en respuesta los títulos de la compañía española, sino también por cómo su imagen de grupo preocupado por la preservación de su legado ha pasado ya a quedar puesta en entredicho, una vez que no se ha dudado en abrir las negociaciones para su fin como compañía independiente. Una decisión frente a la que la dirección de Puig tendrá complicado regresar a su discurso de historia, legado y familia.

Como indicadores de base y principales, y tal y como ya indicábamos desde FashionUnited en el momento mismo de anunciar el que Puig y Estée Lauder habían confirmado las conversaciones para su posible fusión, la integración de ambas compañías daría paso a un nuevo grupo con ingresos anuales de unos 17 400 millones de euros, más de 20 000 millones de dólares, al sumar las ventas anuales de Puig, por 5 042 millones de euros (+5,26 por ciento), y las de The Estée Lauder, por 14 326 millones de dólares (-8,21 por ciento), al cierre de sus ejercicios fiscales de 2025. Mientras que en cuanto a tamaño, la compañía resultante contaría con un valor total (Enterprise Value) de unos 44 850 millones de euros, 51 670 millones de dólares, al sumar el EV de Puig, por 17 480 millones de euros, y el de The Estée Lauder, por 31 540 millones de dólares.

Rendimiento por segmentos

Mirando más allá de esas cifras generales, en cuanto a sus respectivos rendimientos por líneas de negocio, o segmentos, Puig desglosa sus operaciones en un total de tres categorías, “Fragancias y Moda”, “Maquillaje” y “Cuidado de la Piel”, frente a las cinco en las que lo hace The Estée Lauder, “Skin Care”, “Makeup”, “Fragance”, “Hair Care” y “Otros”. Una diferencia que trataremos de corregir ajustándonos a los perímetros definidos por las cuentas de Puig.

En base a ese esquema, durante 2025 las ventas de “Fragancias” de Estée Lauder alcanzaron los 2 491 millones de dólares (+0,16 por ciento), mientras que las de Puig fueron superiores y alcanzaron los 3 646 millones de euros (+3,78 por ciento). Rendimientos que dejarían a la potencial compañía resultante con una división de fragancias con ventas de unos 5 808,31 millones de euros. Para poner la cifra en un mayor contexto, unos 616 millones de euros por debajo de los 6 424,9 millones de euros (+7,9 por ciento) que ingresó por la venta de perfumes el grupo L’Oréal en 2025.

En cuanto a las ventas por artículos de “Maquillaje”, Estée Lauder facturó durante su último ejercicio 4 205 millones de dólares en esta categoría (-4,92 por ciento), mientras que Puig lo hizo por apenas 845 millones de euros (+10,74 por ciento). Unas ventas que dejarían a la compañía resultante con una potencial facturación por productos de maquillaje de unos 4 495,14 millones de euros; la mitad con respecto a los 8 417 millones de euros (-0,4 por ciento) que facturó L’Oréal el pasado ejercicio.

Como tercera principal categoría de negocio se situaría ya la división de “Cuidado de la Piel”, con la venta de unos artículos con los que Estée Lauder facturó 6 962 millones de dólares durante su último ejercicio (-11,96 por ciento), y Puig llegó a ingresar 551 millones de euros (+7,19 por ciento). Ventas que dejarían a la potencial compañía resultante de la fusión de ambos grupos con una facturación por esta categoría de productos de unos 6 594,35 millones de euros; frente a los 16 383,5 millones de L’Oréal.

Completando este reparto, y para hasta alcanzar hasta esos cerca de 17 400 millones de euros en ventas anuales de la compañía resultante, nos encontraríamos ya con el resto de segmentos de Estée Lauder, con sus ventas de productos de “Hair Care” por 565 millones de dólares (-10,17 por ciento), y los ingresos por “otros conceptos” por 100 millones de dólares (-13 por ciento).

Rendimiento por mercados

Poniendo el foco para terminar en su desempeño por regiones, ambas compañías coinciden en este punto en desglosar sus ingresos en torno a un total de tres grandes regiones: las Américas, EMEA (Europa, Oriente Medio y África) —la principal región por volumen de facturación de ambos grupos—, y Asia-Pacífico.

Empezando por EMEA, durante sus respectivos últimos ejercicios Estée Lauder generó ventas en la región por 5 375 millones de dólares (-12,46 por ciento) y Puig por 2 752 millones de euros (+5 por ciento); lo que dejaría a la compañía resultante con una facturación cercana a unos 7 417 millones de euros. Cifra muy alejada de los 14 864 millones de euros (+4,6 por ciento) facturados por L’Oréal en la región, y eso a pesar de para ese calculo contar con un perímetro del que excluye las regiones de Oriente Medio y África.

En cuanto a las Américas, Estée Lauder facturó en la región 4 411 millones de dólares (-3,71 por ciento), frente a los 1 760 millones de Puig (+2,62 por ciento); negocios que dejarían a la compañía resultante tras su integración con ventas por 5 588 millones de euros. Valor igualmente muy alejado de los 14 998 millones facturados por L’Oréal en las Américas (-0,73 por ciento).

Por último, en la región de Asia-Pacífico el grupo Estée Lauder facturó el pasado ejercicio 4 537 millones de dólares (-7,18 por ciento), mientras que Puig lo hizo por 530 millones de euros (+16,48 por ciento); rendimientos que dejarían a su potencial compañía resultante facturando en la región ventas por 4 468 millones de euros. Una cantidad igualmente y como cabe ya esperar alejada de los 14 189,5 millones de euros facturados en Asia-Pacífico (y en Oriente Medio y África) por el grupo L’Oréal (+0,16 por ciento).

Con “Cuidado de la Piel” como principal segmento, y EMEA como principal mercado

Haciendo una recapitulación a partir de todo lo señalado, la potencial fusión entre los negocios de The Estée Lauder Companies y Puig dejaría una compañía con ventas anuales por unos 17 477 millones de euros; con su mayor peso descansando en las operaciones del segmento de “Cuidado de la Piel” (6 594,35 millones de euros de potenciales ventas anuales), seguidas de las de “Fragancias” (5 808,31 millones de euros), y finalmente de las de la división de “Maquillaje” (4 495,14 millones de euros). Un esquema que ciertamente relativiza el aporte de Puig al nuevo grupo teniendo en cuenta que este seguirá liderado por una división de “Cuidado de la Piel” en la que actualmente únicamente alcanza a facturar 551 millones de euros al año.

Mientras tanto y en cuanto a regiones, el grupo resultante de la fusión contaría con su principal foco de ventas en EMEA (7 417 millones de euros de potenciales ingresos anuales). Región tras la que se situarían, por volumen de negocio, las de las Américas (5 588 millones de euros) y finalmente la región de Asia-Pacífico (4 468 millones de euros).

Al margen de estas cifras, entre las dudas que plantea la operación se encuentra, hilando con la parte inicial de esta publicación, qué es lo que ocurrirá con esos intereses que Puig mantiene de manera activa dentro del universo de la moda. Y es que mientras desde The Estée Lauder Companies se han mantenido firmes en su naturaleza como compañía especializada en el universo de la belleza, lo que les llevó a desde el minuto uno acordar la cesión en régimen de licencia del negocio de moda de la firma Tom Ford, la compañía española en contra sí mantiene una actividad directa dentro del universo moda, tanto a través de participaciones en grupos como Adolfo Domínguez (14 por ciento del capital) o Sociedad Textil Lonia (25 por ciento del capital), como de las operativas de sus principales marcas de moda. Unas etiquetas, como Jean Paul Gaultier, Rabanne, Dries Van Noten, Nina Ricci o Carolina Herrera, cuyas áreas de moda cabría esperar que terminasen por licenciarse y extraerse del perímetro de la empresa resultante de la fusión, siguiendo con ese mismo esquema ejecutado por Estée Lauder para el negocio de moda de Tom Ford, en manos y bajo la dirección actualmente del mismo Grupo Zegna que ya se había estado encargando de confeccionar las prendas de la firma antes de su adquisición por el grupo de belleza.