Ralph Lauren sobre el valor de la marca, la Generación Z y el metaverso

En los últimos meses, Ralph Lauren ha tomado la delantera como pionero en los nuevos mercados digitales. Desde vestir Emojis hasta lanzar experiencias virtuales exclusivas o debutar colecciones limitadas para los avatares de Roblox y Zepeto, el grupo de moda está conquistando el metaverso.

“Estamos entrando en un nuevo espacio donde las generaciones más jóvenes se sienten realmente cómodas”, explicó el CEO de la compañía, Patrice Louvet, durante una conversación en el NRF Big Show de este año en Nueva York. “Estamos trabajando en cómo proyectar la marca e involucrar a los clientes de manera significativa, siempre en línea con nuestro valor de marca y nuestra estrategia”.

Preguntado sobre cómo esta hoja de ruta de innovación se alinea con la visión original de Ralph Lauren para la empresa que fundó hace cincuenta años, el director ejecutivo de la empresa aseguró que el diseñador está “totalmente involucrado y comprometido”, habiendo liderado el camino a la hora de adoptar Zoom y otras formas de trabajo digitales. “Hablamos de Roblox y el metaverso y él está 100 por cien de acuerdo, aportando energía e impulso a la empresa”, añadió Louvet. El CEO del grupo de moda está seguro de que hay un interés creciente en el metaverso desde el punto de vista del consumidor:

“Tenemos que estar allí para ganarnos a la próxima generación”. Louvet continuó desgranando su estrategia digital destacando los lazos existentes entre una marca de 50 años y las generaciones más jóvenes. “Hay muchos paralelos entre la visión de Ralph y el metaverso; Ralph ha creado diferentes mundos (piense en los inviernos en Colorado, los veranos en Montauk…) lo que crea una gran coherencia entre nuestra filosofía y lo que significa el metaverso”.

¿Dónde está invirtiendo Ralph Lauren en términos de digital y omnicanalidad?

Las inversiones digitales del grupo de moda de lujo se han mantenido enfocadas en crear contenido para todas las plataformas, mejorar las capacidades digitales para perfeccionar la experiencia del usuario y continuar aprovechando la inteligencia artificial (IA) y los datos para servir a sus consumidores de manera más eficiente. En el segundo trimestre fiscal, la empresa, en asociación con Zepeto, lanzó su primera colección de ropa digital. También presentó las exclusivas colecciones cápsulas centradas en la próxima generación para Urban Outfitters y ASOS, así como una nueva fragancia de Ralph’s Club. También fue el momento de poner en marcha su segundo concepto de comercio minorista emblemático con avance digital en Shanghái.

Para Louvet se trata de “La innovación como mentalidad: tenemos que experimentar, o innovar, para probar cosas nuevas”. El ejecutivo reconoció que “no tienen una receta para hacerlo bien, pero tenemos que estar ahí. En primer lugar, esta es una oportunidad fantástica para interactuar con consumidores más jóvenes y crear experiencias. Puede meterse en Roblox y obtener su avatar para tomar un café virtual en una cafetería virtual de RL, crear un atuendo virtual en Zepeto o visitar la tienda de Madison virtualmente”.

Ralph Lauren también está logrando un progreso significativo en la expansión de las capacidades digitales y omnicanal. En el segundo trimestre del año fiscal 2022, el negocio digital de la empresa siguió siendo un factor clave de crecimiento (sus ventas digitales aceleraron en todas las regiones en las que opera el grupo). Dicho avance se tradujo un salto del 45 por ciento de las ventas globales totales en los canales digitales, mientras que el comercio electrónico digital propio aumentó más de un 35 por ciento interanual.

Los planes de Ralph Lauren para monetizar el metaverso

Por su parte, los analistas de Morgan Stanley que analizan la economía del metaverso para marcas de lujo como Ralph Lauren calculan que la oportunidad de mercado para que los fabricantes de artículos de lujo vendan virtualmente como lo hacen físicamente podría alcanzar los 57.000 millones de dólares en 2030. Eso podría aumentar los ingresos en más del 10 por ciento, y las ganancias de la industria antes de intereses e impuestos en un 25 por ciento. Utilizando Roblox como ejemplo, donde, según el análisis de Morgan Stanley, uno de cada cinco jugadores cambia sus avatares a diario, los analistas del banco de inversión destacan que “la imagen lo es todo en las experiencias virtuales”.

Cabe recordar que el pasado agosto, Ralph Lauren se asoció con ZEPETO para “demostrar aún más nuestra creencia de que la innovación en los mundos virtuales es esencial para involucrar a la próxima generación de consumidores”. Además del impacto que se espera que este movimiento tenga en los esfuerzos de innovación del grupo, también marcó la primera vez que la indumentaria digital de Ralph Lauren estuvo disponible para su compra, lo que hará las veces de proyecto piloto para crear nuevas fuentes de ingresos. En este sentido, la directora digital de Ralph Lauren, Alice Delahunt, señaló en el momento del anuncio que “Ralph Lauren siempre ha adoptado nuevos entornos y estamos entusiasmados de ampliar los límites en este campo emergente. Hacer que nuestro producto esté disponible para comprar y usar digitalmente y permitir que los consumidores experimenten la marca de nuevas formas inmersivas es la próxima frontera”.

¿Está funcionando esta estrategia? Según el CEO de Ralph Lauren, vendieron más de 100.000 unidades en Zepeto durante su primera semana operativos en la plataforma virtual. “La gente quiere que sus avatares se vistan y se vean elegantes”, aseguró Louvet a principios de esta semana desde Nueva York.

Para Ralph Lauren, unir fuerzas con Zepeto “se basa en los lanzamientos recientes de la compañía en los espacios de productos digitales, juegos y realidad inmersiva y aumentada, incluido el exitoso lanzamiento de Ralph Lauren X Bitmoji Collection, la innovación con Snapchat Logo Scan Lenses y la reciente asociación con G2 Esports como la primera marca de lujo en equipar un equipo de juegos de deportes electrónicos a largo plazo”.

“Nuestro compromiso con el metaverso es una extensión natural de nuestra marca de estilo de vida que, en esencia, siempre se ha tratado de entrar en los mundos de Ralph Lauren”, dijo Delahunt en noviembre del año pasado. “Nuestra asociación con Roblox se basa en años de innovación digital y subraya nuestra creencia en la oportunidad que presentan los espacios y las economías virtuales, especialmente cuando se trata de la próxima generación de consumidores”.

Ralph Lauren entusiasma al mercado con su estrategia del nuevo lujo digital

El mercado está reaccionando con entusiasmo hacia los esfuerzos digitales de Ralph Lauren (RL). Por ejemplo, los analistas de Cowen dicen que el grupo de moda preppy se ha preparado para crecer durante la temporada navideña y más allá. Cabe destacar que las acciones de RL tuvieron una tendencia alcista en 2021, ganando alrededor del 17 por ciento a finales de 2021.

John Kernan de Cowen escribió en una nota a inversores que Ralph Lauren sigue centrado en el crecimiento digital, que va de la mano con inversiones sustanciales en estrategias de marketing. “La gerencia se está apoyando en el impulso de esta marca para continuar estimulando el crecimiento futuro”, explicó Kernan sobre dichas inversiones en marketing. “Es posible que Ralph Lauren pueda aumentar sus inversiones en marketing a casi un 7 por ciento u 8 por ciento de las ventas”, en los próximos meses, según las estimaciones de Kernan para ‘MarketWatch’. El experto en el mercado minorista agregó que en Cowen “creen que Ralph Lauren tiene múltiples iniciativas que podrían elevar la marca y volver a acelerar el crecimiento a largo plazo, incluida la mejora de la calidad de las ventas y la distribución; producto en evolución, inversiones de marketing y experiencia mejorada del cliente para llegar a nuevos clientes, incluidos Gen Z y Millennials”.

Imagen: Ralph Lauren X ZEPETO. Créditos: Ralph Lauren