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Seis expertos responsables de compras explican su estrategia

Por Guest Contributor

19 abr. 2022

Empresas |ENTREVISTA

Imagen: Pexels, Mart Production

En el mercado de la moda hay multitud de marcas, de compradores y, por tanto, de estrategias de compra.

Están los cartesianos, los que se enamoran a menudo, los que compran en equipo o los que visualizan perfectamente el merchandising de su tienda mientras hacen el pedido.

Ir de compras suele ser su momento favorito del año, pero la toma de decisiones puede resultar difícil y ralentizada por el ritmo de las estaciones, las cancelaciones de producción, los retrasos en las entregas, las rebajas, por no hablar de los periodos de huelga u otros confines... ¡Comprar es un negocio arriesgado! Fuimos a hablar con seis expertos responsables de compras franceses para conocer sus estrategias.

Florent Tamisier, Director Asociado de Mars Branding.

Julie Le Gall, Directora Asociada de Mars Branding.

Financieros: muchas marcas y una selección limitada

En Aboudabibazar, una tienda multimarca parisina de prêt-à-porter femenino, las cuentas están bien llevadas y funcionan bien. Comprar es responsabilidad del comprador y negociar es un trabajo, explica Patrick Aboukrat: "A veces entro en una sala de exposiciones para comprar un solo producto cuando eso es todo lo que me interesa. No soporto el planteamiento de la cantidad mínima. Cuando vendo a un cliente, no le voy a decir: 'Señora, hay un mínimo'.

Para evitar sorpresas al final de la temporada, su técnica consiste en limitarse y calcular todo: las marcas más importantes no deben representar más del 7 por ciento de su cartera, mientras que las demás se limitan al 1,5 por ciento. Así se evitan los problemas de dependencia de un proveedor cuando hay un fallo en la entrega.

Sin embargo, esto no le impide guardar algo de presupuesto para comprar en la temporada baja, en función de sus preferencias o de la necesidad de adoptar determinadas tendencias. En general, anuncia el inicio de la temporada con sesenta marcas compradas y suele terminar con cien.

Especializados: buscan lo más exclusivo de cada categoría de productos

Así lo explica también Régis Pennel, de L'Exception, que alcanza regularmente un máximo de 550 marcas según el año. Según él, el éxito de una tienda radica en su capacidad para ofrecer marcas de nicho altamente especializadas.

L'Exception, un concept store parisino y sobre todo un sitio de comercio electrónico, ofrece 200 marcas que representan alrededor del 85 por ciento de su volumen de negocio y 300 marcas menos conocidas que proporcionan una experiencia única al cliente. "Tenemos una veintena de marcas de cosméticos, por ejemplo, o una marca que solo vende pajitas para cócteles. A veces traemos una marca para tres productos.

Fieles: trabajan con una marca a largo plazo

Elisabeth Dreyfus trabaja dejándose guiar por sus sentimientos. Su tienda multimarca de prêt-à-porter femenino, en Angulema, ofrece una treintena de diseñadores con los que trabaja fielmente desde hace varios años. Con una superficie de venta cercana y una clientela habitual, conoce perfectamente los gustos de sus clientes y se las arregla para crear sus surtidos y su merchandising desde cero, a medida que va comprando.

"Nunca tengo una hoja de cálculo de Excel, no tengo un ordenador conmigo cuando voy a comprar. Lo hago todo a tientas y sin contar, es algo que me sale natural y siempre tengo presupuestos equilibrados.

Apasionados: buscan marcas para complacer a sus clientes

Otro perfil de comprador es el de Caroline Lumbroso, directora de las tres tiendas conceptuales de Blush en Lyon, que dice seguir una estrategia de compra "coup de coeur" y romper el ritmo de las temporadas. Deseosa de estar en todas partes, todo el tiempo, para no perderse nada, renueva hasta el 50 por ciento de su selección cada temporada y trabaja en la exclusividad de su distribución para el resto de las marcas.

"Cuando digo que compro en cualquier momento, es sobre todo por las marcas nuevas", explica. Si descubro una marca en marzo, no voy a esperar hasta septiembre porque me digan que van a sacar una nueva colección. Cuando te gusta una marca que descubres en marzo, la pides en marzo y la traes en abril. Siempre he intentado hacer lo que hacen los grandes. Cuando voy a Zara, tienen artículos nuevos cada semana. Se ha convertido en un leitmotiv en Blush: se necesitan artículos nuevos todo el tiempo...".

Cazadores de tendencias: se suman a una tendencia internacional

Un perfil más raro, porque quieren ser exclusivos en su selección, los cazadores de tendencias compran poco, pero compran excepcional. La rareza, la calidad y la exclusividad hacen que un objeto sea deseable y facilitan las compras digitales, incluso por parte de clientes extranjeros. Philippe Sultana, de la concept store masculina Summer de Lyon, tiene la costumbre de viajar de Nueva York a Tokio para encontrar marcas que él será el único en vender en Francia. "Lo que nos ha dado a conocer, creo, es la gama de marcas que referenciamos, que son bastante especializadas, bastante complicadas de encontrar, y por eso muchos clientes extranjeros que tenían dificultades para encontrar estas marcas nos han puesto en su radar.

Responsables: compran marcas que promueven la atemporalidad

A Marie Nguyen, cofundadora de We Dress Fair, le mueve el deseo de transformar el consumo de moda. Para sostener su proyecto y trabajar en su atractivo, ha desarrollado una estrategia que les permite combinar marcas que están en proceso de creación con marcas que ya tienen cierta reputación. Especialista en el sector eco-responsable, Marie se inclina por la compra de marcas que trabajan sus colecciones de forma intemporal.

Nuestras marcas ofrecen un armario para hombre y mujer, con una gran cantidad de piezas permanentes, por lo que esto es muy importante para nosotros", explica. Son marcas que tienen una parte de la colección de temporada, pero que tienen una parte de las permanentes que nunca se agotan. Hoy en día está completamente en línea con el enfoque de la moda ética, ya que es un enfoque atemporal.

Una vuelta al mercado que debería interesar a muchas marcas jóvenes que se lanzan al canal mayorista, sin respetar el ritmo de las temporadas proponiendo novedades anuales o mensuales. No parece necesario esperar a los períodos de ferias para vender, pero depende de ti que te perciban como favorito.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.

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