Sostenibilidad en lugar de moda rápida: una entrevista con el CEO de Arket

Arket es la nueva etiqueta de moda sostenible de la familia H&M. Fundado tan recientemente como 2017, se ha expandido por ahora con tiendas en todo el mundo. En enero de 2018, se abrió la primera tienda alemana en Múnich, seguida de una en Berlín en mayo. Otra debería abrir sus puertas en Hamburgo en septiembre. Arket tiene altos estándares para sí misma y ya ha dado un ejemplo para la industria de la moda en términos de transparencia: Arket menciona a todos los proveedores por producto en su sitio web y en las etiquetas de atención. Quiere crear una moda duradera y asequible, no un producto desechable. Pero, ¿cómo funciona la sostenibilidad dentro del Grupo H&M? ¿Cómo puede uno darse cuenta de la longevidad de la moda? Hablamos de ello con Lars Axelsson, CEO de Arket.

Sr. Axelsson, Arket se posiciona como una marca sostenible. ¿Qué piensa usted de la moda rápida?

Arket se centra en productos simples, bien diseñados y duraderos que se fabrican de manera responsable y que los clientes pueden usar y conservar durante muchos años. Valoramos la longevidad y eso se refleja en todo lo que producimos. Creemos que nuestros clientes se esfuerzan por la calidad como un concepto más amplio y parte de ella es la construcción de un armario que dure mucho tiempo, lleno de un menor número de piezas pero más versátiles que siempre pueden usar.

Quiere hacer una moda duradera. ¿Cómo quiere lograrlo? ¿Cómo se determina qué es un diseño duradero?

Para fabricar productos con vidas más largas, invertimos tiempo en su desarrollo. Este puede ser el estudio de ropa vintage y materiales originales para identificar las cualidades arquetípicas de un estilo o impresión en particular, el desarrollo personalizado de hilos y telas por nuestros técnicos internos o la colaboración a largo plazo con expertos textiles de todo el mundo. Consideramos la calidad como la base para la longevidad y la sostenibilidad, y nos esforzamos por producir productos refinados y versátiles que se puedan combinar de diversas maneras para satisfacer diferentes necesidades y ocasiones. El diseño sostenible se basa en la simplicidad y la funcionalidad y significa que los productos deben resistir tanto al desgaste como a las tendencias estacionales. En el núcleo de nuestras colecciones hay una base de productos remanentes que queremos que sean parte de la colección por un largo tiempo, para que nuestros clientes puedan seguir encontrando sus favoritos. A través de materiales, colores y proporciones, nuestra sólida base de productos centrales también crea espacio para la diversión de temporada en temporada.

Tu colección es muy colorida. ¿Cómo se adapta eso a los diseños duraderos?

La calidad, la funcionalidad, la simplicidad, la versatilidad y la longevidad son partes integrales del diseño sostenible, del que hablamos mucho al desarrollar Arket. Ya sea una prenda o un artículo para su hogar, el diseño de nuestros productos siempre comienza con la definición de su propósito. Nuestros clientes deberían poder confiar en que todo lo que hacemos se ha ganado su espacio en el estante. Los colores con los que trabajamos forman un marco creativo para cada nueva colección, donde los tonos suaves y los matices dentro de un rango limitado ayudan a crear abundancia y profundidad de una manera simple pero sofisticada.

¿Cuánta moda te permites dentro de la colección?

El archivo es el punto de partida de todas las colecciones de Arket, lo que significa volver a la idea original de cada categoría de producto para comprender por qué se desarrolló, por qué se ve y funciona de la manera en que lo hace. Los adornos o experimentos con diferentes materiales aumentan la función y la utilidad y ayudan a los productos a encontrar su lugar en el mundo moderno. Cada nueva colección se define por un tema o referencia única, que se expresa en piezas, formas o materiales característicos, pero siempre se asienta sobre una base de productos que resisten todas las estaciones. La idea de vestimenta de transición, capas y funcionalidad es fundamental para todo lo que diseñamos y desarrollamos.

¿Con cuántas colecciones trabajas por año? ¿Con qué frecuencia los nuevos estilos llegan a las tiendas?

Dentro de nuestras colecciones primavera / verano y otoño / invierno, a menudo hacemos lanzamientos más pequeños con fluctuaciones estacionales y nuevas adiciones en nuestra selección principal.

¿Qué sucede con la parte de la colección que no se vende?

La gran mayoría de nuestra gama se vende en nuestras tiendas o en línea. También cambiamos activamente nuestros productos a tiendas en las que observamos una mayor demanda o incluso a otros países, en los que tenemos muy poco stock. Pero, por supuesto, es imposible predecir la demanda siempre exactamente, especialmente en la fase inicial en la que estamos ahora. Si los productos no se venden al final de la temporada, evaluamos la opción de almacenarlos hasta la próxima temporada. Solo en casos excepcionales, en los que no hay soluciones internas, podríamos considerar compradores externos de exceso de existencias, pero afortunadamente eso es algo que no teníamos que hacer.

¿Hasta dónde se llega en términos de sostenibilidad? ¿Dónde podría servir como un modelo para otros?

Como marca dentro del Grupo H&M, Arket tiene la ambición de liderar el cambio hacia una industria de la moda sostenible. Nuestra atención se centra en los productos duraderos y de larga duración que pueden ser utilizados durante muchos años. La sostenibilidad tiene una alta prioridad en el desarrollo de Arket y, por supuesto, se ha incorporado a todos los procesos, desde la selección de nuestros proveedores hasta los materiales utilizados y la pregunta de cómo podemos ayudar a nuestros clientes a mantener sus productos y prolongar su vida útil. Siempre nos esforzamos por encontrar los materiales más sostenibles para nuestras colecciones. La definición de "sostenible" se interpreta caso por caso; a veces se trata de fibras orgánicas naturales o materiales reciclados y regenerados; a veces es la opción más sólida y duradera para fabricar productos con una larga vida útil y garantizar así un uso sostenible de los recursos. Creemos en la transparencia como un complemento necesario para la sostenibilidad y compartimos la mayor cantidad de información posible sobre el diseño y el proceso de producción, especialmente a través de nuestra tienda en línea. Arket es demasiado joven para ser un modelo a seguir, pero esperamos contribuir con un poco a un cambio positivo en la industria a través de nuestro trabajo y nuestros proveedores.

Sostenibilidad en lugar de moda rápida: una entrevista con el CEO de Arket

¿Hasta dónde ha llegado su trabajo en términos de cerrar el ciclo?

Nuestro primer paso y objetivo principal como una nueva marca es extender el ciclo antes de cerrarlo. Es por eso que invertimos en el diseño y desarrollo de productos que nuestros clientes pueden conservar de por vida. Siempre trabajamos para aumentar el abastecimiento de materiales reciclados, por ejemplo hilo Econyl hecho de desperdicios de nylon 100% reciclados o hilos hechos de fibras de cachemira recicladas, y actualmente estamos explorando más formas en que nuestros clientes puedan dar una segunda vida a sus productos Arket.

¿Cómo se asegura de que sus proveedores puedan vivir de su trabajo?

Arket trabaja con proveedores independientes y no directamente con esos empleados. Sin embargo, queremos que todos nuestros proveedores paguen un salario justo, y definitivamente consideramos que es nuestro trabajo ocuparnos de lograr salarios justos y buenas condiciones de trabajo en los países en los que compramos productos. La mejor manera de mejorar los salarios de los trabajadores textiles a largo plazo es la mejora de la estructura salarial de toda la industria. Creemos en hacer esto junto con los propietarios y empleados de la fábrica, con otras marcas, así como con los gobiernos de los respectivos países [productores de prendas de vestir]. El primer paso necesario es la creación de un entorno favorable, en el que los salarios sean negociados por los propietarios de las fábricas y los representantes de los trabajadores elegidos democráticamente.

¿Su experiencia en el diseño de procesos sostenibles afectará también a los procesos de H&M?

Todas las marcas dentro del Grupo H&M tienen un objetivo común y una estrategia de sostenibilidad común. Por supuesto, cada marca elige áreas en las que puede tener más impacto y acelerar el cambio, pero al final del día, todos aprendemos el uno del otro.

¿Por qué Arket es interesante para el Grupo H&M como otro concepto de comercio?

Todas las marcas del Grupo H&M tienen diferentes conceptos de diseño pero persiguen la misma filosofía empresarial en términos de moda, sostenibilidad y relación calidad-precio. El Grupo se desarrolla constantemente, con varios proyectos nuevos que se ejecutan simultáneamente para complementar los conceptos existentes y para encontrar nuevos clientes. Cuando comenzamos a trabajar en el proyecto Arket en el invierno de 2015, observamos y nos preguntamos qué era lo que nos faltaban como clientes. También consideramos el papel de la tienda de ladrillo y mortero en el tiempo de hoy y llegamos a la conclusión de que debe ser un lugar donde los clientes se sientan bien, se inspiren y donde les guste pasar el tiempo. Arket es un mercado moderno con una selección amplia pero cuidadosamente seleccionada, así como un café vegetariano bajo un mismo techo, y tiene como objetivo hacer accesible el diseño de calidad y sostenible a una amplia gama de clientes.

El concepto de tienda es único ya que incluye una cafetería vegetariana. ¿Por qué decidiste eso?

Nuestro objetivo era crear un nuevo tipo de destino, un mercado moderno que combina colecciones cuidadosamente seleccionadas con un nuevo café vegetariano nórdico. Analizamos las experiencias que nos faltaban como clientes, donde nos inspiramos y nos sentimos bien, donde encontramos fácilmente lo que estamos buscando y donde podemos entender la calidad de los productos. También queríamos ofrecer algo más que compras, y convertir el café en una parte central del negocio era una decisión natural. El café es un ambiente cálido y generoso que lo invita a un ritmo más lento y crea una atmósfera única en cada uno de nuestros lugares.

¿En qué países han abierto tiendas? ¿Cuáles serán los siguientes?

Arket se lanzó en agosto de 2017 en Regent Street en Londres y en línea en 18 mercados europeos. Desde entonces, hemos abierto tiendas en Copenhague, Bruselas, Múnich, Berlín, Ámsterdam y dos más en Londres. En los próximos meses, abriremos en Hamburgo y en nuestra ciudad natal, Estocolmo. En agosto, se inaugurará la primera de una serie de áreas de Arket en el aeropuerto de Copenhague, donde ofreceremos una selección de nuestra colección.

¿Cómo ha sido el desarrollo de Arket hasta ahora? ¿En qué áreas quieres ser aún mejor?

El Grupo H&M no divulga números para sus marcas individuales. Los comentarios de los clientes, sin embargo, han sido muy positivos y nos complace particularmente ver que los aspectos que fueron cruciales para nosotros en el desarrollo de la marca también son los más importantes para nuestros clientes, como la calidad de los materiales, el enfoque en artículos simples y bien hechos, sostenibilidad, transparencia en todos los procesos de producción y, por último pero no menos importante, nuestro café vegetariano. Seguimos siendo un concepto nuevo, y en esta etapa temprana del desarrollo de la marca, nuestro enfoque principal es la absorción continua de comentarios, escuchar a los clientes y tratar de refinar y desarrollar nuestra versión del mercado moderno.

¿Cuáles son sus planes a largo plazo para Arket?

Seguimos siendo una marca joven y actualmente nos estamos enfocando en el desarrollo de nuestra versión del mercado moderno. Tenemos un amplio grupo de clientes en 18 mercados diferentes y queremos un diálogo cercano con las personas que están pasando tiempo en Arket para refinar nuestra selección. Nuestra misión es democratizar la calidad, proporcionar a los clientes un uniforme cotidiano y un destino para productos esenciales que incorporan una sensación de calidez, innovación y tradición, tanto en línea como en nuestras tiendas físicas. Este año, tendremos cuatro nuevas aperturas y más seguirán, por supuesto.

Fotos: Arket/ Tienda: Arket Berlín