Kuyichi, 25 años después: el reto de hacer realmente sostenible el denim que ya era "sostenible"

La marca de vaqueros Kuyichi fue fundada en 2001 por Solidaridad, Triodos Bank, la fundación Stichting Stimulans y Oro Blanco, un colectivo de agricultores de algodón peruanos que ya no existe. Tenían un objetivo claro: convertir el algodón orgánico y de comercio justo en la norma.

La marca se convirtió en una precursora del denim sostenible, pero en 2015 se encontró con dificultades debido a los altos costes fijos, la apertura prematura de tiendas propias y un liderazgo inestable. Le siguió una quiebra, pero también un relanzamiento. El director de ventas, Peter Schuitema, se hizo cargo de la marca junto con sus socios Floortje Dessing y Guido Keff. Más tarde, Laurent Safi (director de producto) y Bjorn Baars (director de marca) también adquirieron una participación en la empresa.

Con motivo del aniversario, FashionUnited ha visitado sus instalaciones en Vleuten para conversar con Bjorn Baars, para mirar atrás y hacia adelante. Porque después de 25 años, ya no se es un pionero. ¿Qué le depara el futuro a esta marca de denim genuinamente holandesa?

Un relanzamiento humilde

“Pequeño pero acogedor” describe bien el espacio de oficinas del equipo de Kuyichi: la ubicación a las afueras de Utrecht, su modesto tamaño y la decoración hogareña. Es una mejora, dice Baars, señalando los años posteriores al relanzamiento, cuando tuvieron que trabajar desde el desván de Schuitema. Los primeros prototipos de denim los evaluaban en el jardín trasero. “En el segundo año, teníamos un local diminuto en Ámsterdam donde era casi imposible celebrar reuniones por el tamaño y la acústica”. De eso hace ya ocho años.

Baars nos lleva al piso de arriba, donde un sofá de cuero se encuentra entre los moodboards, las plantas de interior y los diseños de archivo colgados en percheros. Está inmerso en una reflexión sobre lo que ha sucedido exactamente en veinticinco años; ha estado presente casi todos esos años, primero como director de ventas, después de la adquisición como diseñador y ahora como director de marca. “Para nuestro aniversario, estoy recuperando los diseños más notables”, dice mientras acaricia un par de perneras. “Cómo se hicieron y lo que representaban; qué innovaciones tuvimos que hacer para lograrlos. Mucho de lo que cuelga aquí es ahora demasiado llamativo y también requiere demasiado tiempo y dinero, eso ya no funciona”.

Algodón orgánico

La historia de Kuyichi comienza con los planes de Solidaridad, la fundación detrás del sello Max Havelaar, para expandir el cultivo de algodón orgánico de Perú y pagar un salario justo a los agricultores. “Solidaridad había ido a Lima en 1998 para ver qué pasaba en la industria del algodón. Vieron el uso intensivo de pesticidas, lo perjudicial que era para los agricultores y el suelo, y la cantidad de agua que se utilizaba. La tierra se estaba muriendo literalmente; más tarde vi vídeos impactantes de ello”. La fundación quería apoyar a esos agricultores para que trabajaran sin pesticidas, por un salario justo y sin intermediarios. “No era comercio justo certificado, pero se trabajaba según esos principios”.

El problema era que ninguna marca quería comprar ese algodón orgánico. “El algodón orgánico aún no era tendencia y era más caro”, dice Baars. Mientras tanto, las mejores marcas de denim estaban siendo barridas por las cadenas de fast fashion baratas, que compraban algodón a cultivadores no sostenibles y fabricaban vaqueros en países de bajos salarios con mucho stretch sintético. Solidaridad consideró que eso no hacía justicia ni a los productores ni al sector. “Así que pensaron: ‘hagámoslo nosotros mismos’”. Afortunadamente, se contrató a las personas adecuadas, entre ellas Tony Tonnaer (más tarde fundador de Kings of Indigo), Peter Schuitema como director de ventas y el diseñador Jason Denham.

La primera colección consistió en camisetas de algodón orgánico; en 2004 le siguieron los primeros vaqueros de algodón orgánico. “Desde entonces, hemos seguido experimentando para hacerlo aún más sostenible con spare denims, algodón reciclado y algodón de cáñamo. Fue un trabajo de pioneros, y a veces todavía lo es”.

El camino intermedio prémium

En 2007, se lanzó una línea Pure Premium, una especie de laboratorio para la innovación sostenible, pero finalmente se suspendió. “Era una línea con tejidos japoneses caros, selvedge denim, pantalones de 250 a 550 euros. Estuvimos en la (antigua feria de Berlín) Bread & Butter con todos esos pantalones sobre un fondo negro azabache. Todo el mundo quedó impresionado, éramos literalmente la comidilla de la ciudad, pero no conseguimos venderlos”.

“Sabíamos que los diseños podían funcionar, pero tenían que ser más accesibles. Ahora, esos elementos de diseño están en nuestra colección habitual”. Este año, Kuyichi también recuperará la pieza prémium, “pero de forma mucho más limitada, y con la lección de entonces en mente: no nos ganamos la vida con esto”.

Orgánico, pero con una huella de carbono enorme

Producir vaqueros demasiado elaborados fue uno de los escollos con los que tropezó Kuyichi en 2015. “Varias cosas salieron mal”, dice Baars. “Los costes fijos eran demasiado altos. Treinta personas en la oficina, un gran presupuesto de marketing, folletos... no conocíamos límites. Teníamos accionistas que no estaban implicados en la marca, pero que en dos años nombraron a tres directores generales diferentes, lo que dio lugar a colecciones totalmente distintas. Cuando, además, empezamos a abrir tiendas caras, las cosas se torcieron de verdad”.

Kuyichi tuvo que aprender a ser más comercial. Tras la adquisición, la marca se centró en el sistema Never Out of Stock (NOOS) y en colecciones más pequeñas con algodón orgánico exclusivamente certificado. La cadena de producción se reorganizó en Turquía: el cultivo, la producción, los lavados, los acabados, las etiquetas y el embalaje. Cada paso debía estar certificado. Según Baars, esto ha reducido enormemente la huella de carbono. Afortunadamente, porque algo le molestaba de la antigua cadena de producción: “El algodón venía de Perú, tenía que ir a Turquía para la fábrica certificada, y la lavandería estaba en otro lugar. Al final, tenías un vaquero orgánico con una huella de carbono gigantesca”.

Algodón en conversión

Un proyecto exitoso que surgió de esta nueva dirección es el apoyo al algodón en conversión, junto con Bossa, el mayor proveedor de tejidos de Kuyichi. “La idea era guiar a un agricultor de algodón en Turquía en la transición al algodón orgánico. Este proceso dura tres años, porque la tierra debe estar completamente limpia antes de que se pueda llamar orgánica. No hay subvenciones para ello en Turquía, por lo que a los agricultores les da miedo dar ese paso”.

“Junto con Bossa, hemos ayudado a uno de esos agricultores: Cengiz Karadeli. Ahora ha pasado completamente a la producción orgánica y su exitosa cosecha se encuentra en varios estilos de la colección. Nos gustaría expandirnos a un siguiente agricultor”.

Denim circular

Otra innovación exitosa es el denim 100 por cien reciclado posconsumo (PCR). “En 2023, finalmente lo hemos conseguido, junto con Bossa. Ya teníamos una variante con un 20 por ciento de denim PCR. El problema técnico estaba en la urdimbre: debe ser fuerte y para ello se necesitan fibras largas. El denim reciclado casi siempre produce fibras más cortas”.

“Bossa ha logrado adaptar la técnica de hilado. Las fibras cortas se tuercen de tal manera que los hilos pueden ser igualmente resistentes y pesados”. El resultado: el modelo Izabella Old Blue para mujer y el Scott Old Fashion Blue para hombre, que ya está agotado y será reemplazado por un nuevo modelo. También hay una variante baggy para mujer, el Lucy Loose Atlantic Ocean. “Actualmente es nuestro modelo más vendido”.

Rebajas

Lo que no se ha logrado: no volver a participar nunca más en las rebajas. Gran parte de la oferta de Kuyichi se compone de básicos. “¿Por qué un producto así debería valer de repente menos después de una temporada?”, pensaba Baars. Los minoristas también estaban contentos con la política de no rebajas. “No hay nada más molesto que perder margen porque una marca ya está en rebajas en su propia web dos meses después de la entrega. Nuestra colección siempre se podía reponer a un precio justo”. Solo había un problema: Kuyichi no tenía su propio canal de outlet. Lo que no se vendía, se acumulaba. Por eso, después de nueve años sin hacer rebajas, Kuyichi se ha visto obligada a participar en ellas en 2026.

Baars lo lamenta. “Al menos hemos logrado estructurar la colección de tal manera que al final de la temporada estamos bastante saneados: el 70 por ciento es NOOS, y de los artículos de temporada solo producimos lo que ya se ha vendido por adelantado y lo que va a la tienda online”.

La campaña de las perneras

En la época de la reconstrucción, apenas había presupuesto para marketing. Ahora que la marca se ha relanzado, eso tiene que volver, dice Baars, y menciona una campaña muy directa que en su día tuvo un éxito arrollador: ‘Pijpen 10 euro’, ideada por una agencia de relaciones públicas de Ámsterdam. “Fue una acción de reciclaje en la que la gente podía entregar sus vaqueros viejos a cambio de un depósito de 10 euros. Teníamos un taller en el Barrio Rojo de Ámsterdam con gente en máquinas de coser y con tijeras. La idea era que las perneras de un vaquero son más fáciles de reciclar que la parte superior, porque ahí están todos los adornos y piezas metálicas. Las perneras se meten en una trituradora y con eso se hace un pantalón nuevo”.

La campaña generó una enorme atención mediática. “Precisamente porque era muy directa”, piensa Baars, con ciertas dudas sobre si hoy funcionaría igual. “Si comunicas algo así de una manera recatada, nadie le presta atención”.

Algodón regenerativo

Para Baars, el camino a seguir para Kuyichi comienza con el término ‘regenerativo’; que para el cultivo de algodón no se agote el suelo y se permita que el ecosistema se recupere. Así puede volver a haber vida en el suelo y la tierra adquiere resiliencia para cuando el clima se vuelva más extremo. Actualmente, alrededor de un 30 por ciento de la oferta de Kuyichi se compone de algodón regenerativo, que también está certificado, una condición indispensable para los clientes alemanes de Kuyichi.

“La dirección que veo para Kuyichi es una mezcla de algodón regenerativo y denim 100 por cien PCR, con algodón orgánico como complemento cuando sea necesario. Y queremos cerrar el círculo: recoger, reparar, reciclar. Ya colaboramos con Mended para nuestro servicio de reparaciones, pero en última instancia queremos gestionarlo nosotros mismos”.

También resurge con cautela el sueño de tener una pequeña tienda propia en Ámsterdam. “Pequeña y acogedora, no una gran flagship store como antes, con la intención de contar nuestra historia y servir como punto de atención al cliente”.

K25

Si Baars tuviera que señalar un pantalón que muestre hacia dónde debe ir Kuyichi, sería el K25. Es una reinterpretación del primer pantalón que Jason Denham diseñó para la marca: el K100. “En su día, ese pantalón ya era muy moderno, y ahora el estilo Y2K ha vuelto con fuerza. Es el momento perfecto para traerlo de vuelta”.

El pantalón está hecho de algodón 100 por cien regenerativo, sin lavar, y tejido en selvedge al estilo japonés. En realidad, es un modelo bastante simple y sólido. Eso es lo que demanda el mercado. “Tengo en mis manos el pantalón más sostenible que puedo imaginar”, dice Baars.

Storytelling

¿Dónde queda trabajo por hacer? “En el storytelling”. Pero el marketing es caro, dice Baars. “Nuestra directora de RSC dijo una vez: la gran diferencia entre las marcas de fast fashion y las de slow fashion es que las primeras tienen márgenes enormes y los invierten en marketing y storytelling. Las marcas sostenibles invierten todo su dinero en prácticas sostenibles y al final no les queda mucho para el storytelling. Nosotros tenemos pantalones a precios muy razonables y, aun así, nuestro margen todavía no es lo suficientemente alto como para dar a conocer nuestra historia”.

“Pero trabajamos casi en su totalidad con nuestro propio dinero, apenas tenemos préstamos. Como empresa, Kuyichi por fin es saludable. En realidad, nuestros vaqueros básicos también deberían costar 150 euros. Todos son productos prémium si se tiene en cuenta de dónde vienen y cómo se fabrican. Esa es toda la verdad de la producción justa”.