La moneda del ultra fast-fashion: “emociones instagrameables” de un solo uso

París - La lucha del Estado francés contra Shein y otros gigantes del e-commerce, primero “simbólica” y “reglamentaria”, debe ir acompañada de una “estrategia cultural” frente a las plataformas que venden ropa y, sobre todo, “emociones instagrameables”, según Benoît Heilbrunn, filósofo y profesor de marketing.

“La gran fuerza de Shein es haber transformado la relación con la ropa”, explica a la AFP el profesor de la ESCP Business School. “Ya no venden (solo) ropa, venden la posibilidad de hacerse una foto para Instagram, emociones instagrameables”, el no repetir en redes a bajo coste.

El grupo, fundado en China en 2012 y con sede en Singapur, está experimentando un crecimiento meteórico en todo el mundo gracias a sus colecciones de bajo coste, constantemente renovadas, y a su producción bajo demanda a través de sus miles de subcontratistas en China.

En nuestra “sociedad de la abundancia” del siglo XXI, “no compramos cosas que necesitamos, hemos eliminado la utilidad y el uso” del proceso de compra, afirma Benoît Heilbrunn. “Esto es lo que simboliza el fast-fashion, un enfoque de lo más cínico del consumo”.

“La dictadura del clic”

Más aún que Zara y H&M, los nuevos actores como Shein y Temu, a través de su uso más avanzado de las nuevas tecnologías y la IA, “llevan al extremo el proceso de aceleración propio de la moda”. Son “marcas antidemocráticas”, según el filósofo: “es el totalitarismo político que se infiltra en las plataformas” a través de “la dictadura del clic y del algoritmo”.

En la adictiva aplicación de Shein, llena de falsas promociones denunciadas por la autoridad francesa de represión del fraude este año en Francia, de múltiples recordatorios y juegos, el consumidor entra “en un pozo sin fondo de estímulos donde puede perder toda vigilancia” hasta encadenar compras inútiles.

Con sus precios muy bajos, Shein se presenta como defensora del poder adquisitivo y considera que permite democratizar la moda. Pero este argumento de lo barato es “una estafa” según el especialista en marcas, “porque tenemos un precio que parece atractivo, pero el valor real del producto es nulo porque la prenda se tirará después de usarla dos o tres veces”.

Conseguir que los consumidores cambien sus hábitos no es tarea fácil, según él, porque “el consumidor está harto de que le digan que es el malo por comprar ultra fast-fashion. Prácticamente no tiene margen de maniobra económico”.

Benoît Heilbrunn aboga por una profunda reflexión sobre la educación: “hace falta una estrategia cultural que consista en explicar a la gente de forma muy pedagógica el interés de comprar productos un poco más caros y considerarlo a largo plazo, como una inversión”. Pero “esto llevará al menos 15 años”, advierte.

“Un monstruo de cinco cabezas”

Para acelerar el proceso, el Estado debe “ensuciarse las manos” utilizando las “herramientas del enemigo”: “la publicidad y el marketing”. Frente a estos actores del ultra fast-fashion online, los poderes públicos tienen “una gradación de medidas que van desde los impuestos hasta la prohibición pura y simple. Pero para que haya una prohibición, hace falta un motivo”, que hoy no existe, según dictaminó el tribunal de París al desestimar la solicitud de suspensión de Shein formulada por el Estado.

Benoît Heilbrunn pide una respuesta “a nivel europeo, de lo contrario no tendrá ningún efecto”, en un momento en que Francia quiere introducir a principios de 2026 un impuesto sobre los paquetes pequeños, adelantándose a la normativa europea prevista para julio, y en que una propuesta de ley contra el fast-fashion podría hacerse realidad en 2026. Sin embargo, Europa sigue buscando la fórmula adecuada para regular las plataformas de e-commerce que se distinguen por su irresponsabilidad en su marketplace reservado a vendedores externos.

Shein o Temu no hacen más que seguir al gigante estadounidense Amazon, que “preparó el terreno” al crear la “plataformización” del mercado, entendiendo “que no solo había que vender sus propios productos, sino también acoger a la competencia”, recuerda el experto.

Propone regular el mercado controlando la calidad, incluyendo un “etiquetado obligatorio del sourcing (origen) y de la fabricación” para informar al consumidor. Francia ha adoptado en este sentido un “écoscore” textil, que sin embargo no es obligatorio para las marcas.

Benoît Heilbrunn concluye: “Estamos ante un monstruo de cinco cabezas y no sabemos muy bien cómo frenarlo”.