Luis Sans (Santa Eulalia): “Hay un resurgimiento del comercio multimarca”

Madrid – Tan afable y distinguido en el trato como elegante en sus formas de desenvolverse y de vestir, Luis Sans se nos descubre como el epítome de lo que comúnmente llamaríamos el buen gusto. Una virtud de la que hace gala con la misma sutileza, discreción y soltura que se le requiere, desde una ciudad de Barcelona desde la que él mismo se encarga de promover esos mismos ademanes, desde su condición como propietario, presidente y responsable al frente de la histórica Santa Eulalia. Casa entre cuyas costuras, de ayer y de hoy, nos adentramos de su mano, analizando en ese camino las nuevas tendencias y las nuevas dinámicas que están afectando al comercio minorista de moda.

Con una historia que se remonta hasta el año 1843, y que es capaz de mirar frente a frente a la que atesoran a sus espaldas casas de moda tan celebradas hoy como Hermès, con unos orígenes fechados en 1837, o Loewe, fundada en Madrid como taller colectivo de marroquinería en 1846, hablar de Santa Eulalia es hablar de la historia de Barcelona, de la de España, y es hablar de la propia historia de la moda. Un universo en el que la casa barcelonesa ha logrado mantenerse como un auténtico referente a lo largo de más de 180 años, gracias a la buena capacidad que han mostrado sus diferentes responsables para la hora de adaptarla a las nuevas realidades de los tiempos. Una evolución que ha implicado tantas renuncias como nuevos hitos para la casa, como el que justamente firmaba hace ahora 100 años, con la celebración de su primer desfile de pasarela. Un centenario que no han dudado en salir a conmemorar en este 2026, sirviendo de marco para la puesta en marcha de una distinta serie de activaciones, lanzamientos y proyectos, así como para nuestra entrevista con Luis Sans, miembro de la cuarta generación de la familia Sans en situarse al frente de la histórica casa barcelonesa, y con quien conversamos largo y tendido sobre su misma historia, así como sobre las nuevas realidades, tendencias y dinámicas que están afectando al comercio de moda de hoy.

1.- Con unos orígenes que se remontan hasta el año 1843, ¿en qué momento os encontráis actualmente en Santa Eulalia?

Estamos atravesando un muy buen momento, y además atravesando un muy buen momento en un mundo muy cambiante. En la moda, aparte de los cambios que lógicamente traen consigo las propias colecciones cada temporada, hay unos cambios más profundos, en cómo el cliente se relaciona con las marcas, en qué es lo que busca, a los que tienes que estar muy atento si quieres estar al día, y creo que nosotros hemos sabido captarlos, y hemos tenido la agilidad para adelantarnos a ellos y para sabérselos dar al cliente antes de que se convirtieran en una exigencia. Esto es algo que hemos sabido hacer, no ahora, sino ya desde hace bastante tiempo, y lo que nos ha llevado a estar realmente en una posición de liderazgo, desde la que somos nosotros mismos los que estamos también propulsando todas estas renovaciones, y no quedándonos atrás intentado adaptarnos a las nuevas realidades de la moda.

2.- ¿Quiénes estáis actualmente detrás de la dirección de Santa Eulalia?

Actualmente estamos mi mujer, como directora de compras y de todo lo relacionado con el departamento de moda de mujer, y estoy yo, que además de la gestión de la empresa llevo también la gestión de las compras del departamento de hombre. En ambos casos contamos con nuestros respectivos equipos, junto a los que se decide la parte importante del negocio de qué es lo que vamos a ofrecer cada temporada en la tienda, y después tendríamos al personal del departamento de e-commerce, de almacén, de administración, o del taller de confección; un departamento que para nosotros es particularmente importante.

3.- Fundada por la familia Taberner, ¿cómo y cuándo termina la familia Sans, de la que eres miembro de cuarta generación, en vincularse a Santa Eulalia?

Así es, la tienda la funda Josep Taberner junto a su hijo, Salvador Taberner, y ya es su nieto, Domingo Taberner, y quien tenía intereses en muchas otras empresas, quien hacia 1908 sale a buscar un socio para que se encargue del día a día de la empresa. Y ese socio fue mi bisabuelo, que tras el fallecimiento, sin descendencia, de ese último miembro de esa rama de la familia fundadora, llega a un acuerdo con su viuda y adquiere el resto de las acciones de la sociedad, que en torno al año 1915 pasa enteramente a manos nuestras.

4.- ¿Ya desde sus inicios Santa Eulalia estuvo vinculada al mundo de la moda y del textil?

Sí, nosotros nacemos en 1843 en el Pla de la Boquería, aquí en Barcelona, al lado de las Ramblas, como tienda dedicada a la venta de tejidos, y también a la confección de prendas para hombre y mujer, que se dedicaban a hacer para nuestra clientela nuestros propios sastres y modistas. A partir de ahí el modelo de negocio fue evolucionando con los tiempos, y a medida que la tienda fue haciéndose más grande, hasta que ya en 1926 mi abuelo da el paso y decide presentar las colecciones a través de un desfile. Esto ahora, en un momento en el que estamos hasta saturados de tanto desfile de pasarela, puede resultar algo de lo más obvio, pero piensa que entonces los desfiles de moda se celebraban en París, y no se celebraban en ningún otro sitio. Sí que algunos empezaban a tener lugar en alguna otra capital europea, pero todo de una manera todavía muy tímida, por lo que realmente nosotros fuimos pioneros en la celebración de desfiles de moda para presentar nuestras colecciones, en Europa, y los primeros en hacerlo en Barcelona.

“Fuimos pioneros en la celebración de desfiles de moda para presentar nuestras colecciones, en Europa, y los primeros en hacerlo en Barcelona”.

5.- ¿Qué fue entonces lo que le motivó a dar ese paso, y a hacerlo justo en ese momento?

El que se hiciera en ese momento fue porque mi abuelo había contratado a un aprendiz para el área creativa que demostró tener un gran talento, y veía que sus creaciones realmente eran muy buenas, muy osadas también para la época, pero en cualquier caso que gustaban, y que gustaban mucho. Eso le dio el ánimo de querer salir a presentarlas mejor a la clientela, y la mejor manera de hacerlo era a través de un desfile. Y este creativo no era otro que Pedro Formosa, que no solo pasa a ser director creativo de la casa, sino también miembro de la familia, porque termina casándose con la hermana de mi abuelo y convirtiéndose en cuñados.

6.- ¿Y cómo fue la celebración de aquel primer desfile de 1926?

Pues realmente todo sucedió de una manera muy informal, avisando a la clientela de que se iba a organizar un desfile conforme iban visitando la tienda en sus visitas regulares, y por si querían asistir a ver la presentación… Ahora, fue corriéndose la voz, y el desfile tuvo un éxito tremendo, con gente que se agolpaba, gente que no podía entrar… fue tan tremendo, que a partir de ahí los desfiles se hicieron accesibles a través de estricta invitación personal. Pensemos que estamos en una época en la que el cine todavía era mudo, en la que no habían muchas distracciones ni muchos espectáculos, y en la que ni mucho menos existía la televisión para ver qué ocurría en otras ciudades y en otras partes del mundo, por lo que un desfile era una cosa que la gente no había visto nunca, y que naturalmente resulta entendible que terminase generando toda esa expectación.

7.- En torno a un desfile, sobre el que me gustaría poner el acento de manera particular en que era para la presentación de diseños de Santa Eulalia, de creaciones salidas de los talleres de costura de una casa de moda.

Efectivamente, de diseños creados por ese Pedro Formosa, que fue el director creativo de la casa, quien realmente tenía un talento muy especial para la moda, y que es el que al final también contribuye a llevar a Santa Eulalia a convertirse en casa fundadora de la Cooperativa Española de la Alta Costura. Una organización que se funda unos años más tarde, en torno a 1941, de la mano de cinco grandes casas de costura, todas ellas catalanas y entre ellas Santa Eulalia, aquí en Barcelona. Y no por otra cosa, pero porque es aquí donde en aquel momento se encuentra centralizada una industria textil que ya contaba con una larga tradición, y también la clientela más predispuesta a todas esas novedades y a adquirir esa clase de creaciones de moda, por la permeabilidad de la ciudad hacia Europa, y principalmente hacia Francia y hacia París, y que es lo que hizo que Barcelona se situase a la vanguardia con respecto al resto de la España de la época, en cuanto a moda y en cuanto a la presentación de colecciones de moda.

8.- Continuáis contando con vuestro propio taller de sastrería, pero con todo ese legado, ¿qué es lo que lleva a Santa Eulalia a terminar distanciándose de esos orígenes como casa de moda, y a discontinuar esa línea propia de colecciones de moda?

Mantuvimos nuestra línea de Alta Costura hasta el año 1995. Para entonces claramente estábamos ya en otra época en la que las nuevas generaciones preferían comprarse las prendas hechas que encargarse vestidos de Alta Costura, que habían quedado para una clientela más tradicional, frente a un cliente joven que quería otra cosa. El prêt-à-porter llevaba ya años en auge, nosotros mismos habíamos lanzado nuestra propia línea en 1968, en el mismo momento en el que la lanzan las grandes casas de costura de París, pero el asunto de las colecciones propias y de los diseños de Alta Costura había quedado desfasado. Y frente a eso, decido apostar por la moda internacional, y por traer aquí el prêt-à-porter de los grandes diseñadores, sobre todo francesas e italianos, y por dar un giro a lo que ofrecía la casa. Y gracias a ese giro, creo que es por lo que hoy seguimos aquí. Si hubiéramos seguido anclados en la Alta Costura, seguramente hubiéramos desaparecido, como han desaparecido tantas casas de moda.

9.- ¿Y qué ocurrió con esa línea propia de colecciones de prêt-à-porter?

Actualmente continuamos comercializando prendas especiales de prêt-à-porter bajo la firma Santa Eulalia, pero como línea de colecciones como tal, al final decidimos no apostar por el diseño propio y por discontinuarla, también atendiendo a la realidad del momento. Hay que entender que en los años 40, 50 y 60, ni los diseñadores ni las firmas tenían presencia más allá de su ciudad, por lo que si tú querías vestirte por ejemplo de Dior, te tenías que ir a París. Desde Estados Unidos sí que habían empezado ya a tratar de cambiar esas dinámicas en los años 50 y 60, pero en esencia se continúo manteniendo. Esto de que ahora las marcas tengan tiendas en todas partes es algo realmente bastante bastante moderno, y por tanto en su momento sí tenía sentido contar con una moda hecha en Barcelona, del mismo modo que cada ciudad tenía a sus diseñadores y a sus casas de costura. Eso cambia en los años 90, cuando comienza todo ya a globalizarse, las marcas empiezan a expandirse, y la gente deja de querer vestir de una casa o de un diseñador local, porque quiere vestir la moda que hacía Yves Saint Laurent, que hacía Dior o que hacía Armani. El mundo estaba evolucionando, nos estaba pillando a contrapié, y había que dar ese paso.

“La gente se ha cansado de lo de siempre, y está encontrando nuevas marcas con una nueva energía y que están proponiendo propuestas más interesantes”.

10.- Con todo ese legado se entiende claramente el motivo del por qué querer conmemorar el centenario de aquel primer desfile, ¿pero y por qué hacerlo con un perfume, y con un perfume como este?

Precisamente también como homenaje a nuestra herencia. Nosotros hacia finales de los años 40 lanzamos un agua de colonia que tuvo muchísimo éxito durante muchísimos años, porque en aquel momento en España se utilizaba mucho el agua de colonia, pero la dejamos de hacer en los años 80, porque también de alguna manera había quedado como un producto de otra época. Sin embargo en 2014 decidimos recuperar ese legado, lanzando una línea de fragancias propia. Desde entonces ha ido creciendo, actualmente contamos con 11 fragancias, y decidimos este año lanzar la 12ª, y que además fuera en homenaje, un homenaje olfativo, a esos 100 años de Alta Costura que inauguramos con nuestro primer desfile.

11.- ¿Y de qué manera su composición sirve a ese propósito?

Pues empezando por la misma nariz que se ha encargado de elaborar la fragancia, una composición que es obra de Chris Maurice, el nombre por el que es conocido en el sector Cristian Carbonell, un perfumista catalán, miembro de tercera generación de una familia de perfumistas, y que conocía perfectamente ya Santa Eulalia desde que era pequeño, porque de hecho solía venir aquí acompañando a su abuela, una persona muy elegante, que era clienta de la casa. Al saber de esa conexión pensamos que qué mejor que alguien que no solo es que sea un perfumista local, sino que ha vivido la casa y que la conoce de toda la vida, para que se inspirase en crear el perfume.

12.- ¿El resultado?

El resultado es un perfume unisex dominado por notas de vainilla y de flor de frangipani, que de alguna manera reúne unos acordes muy tradicionales, pero combinados de una manera que conducen hasta una fragancia muy moderna, elegante, y que de cierta forma abraza y envuelve a quien la usa.

13.- ¿La primera que Christian Carbonell crea para vosotros?

Sí.

14.- Volviendo a poner el foco sobre la identidad de Santa Eulalia, y sobre vuestro presente actual como tienda multimarca de referencia, ¿cómo analizáis este momento de crisis en el que parece estar afectado el modelo de las tiendas multimarca, y su relación con los consumidores?

Ciertamente el panorama de la moda es verdad que ha cambiado, y que hace unos 20-30 años las tiendas multimarca contaban con una mayor cuota de mercado y, digámoslo así, eran más relevantes dentro del mundo de la moda. Algo que se ha producido a medida que las grandes marcas han ido abriendo sus propias tiendas, como perfectamente podemos ver aquí en paseo de Gracia, donde estamos rodeados de locales desde los que las firmas venden sus propias colecciones. No obstante al mismo tiempo, y hablo ya de manera concreta de este momento actual, estamos asistiendo a la aparición de nuevos diseñadores y de nuevas casas que están haciendo cosas muy interesantes, y que además las están haciendo muy bien. A la aparición de firmas nuevas, de firmas emergentes, que no tienen esa capacidad para abrir sus propias tiendas en todas partes y en todas las grandes capitales del mundo, y que en respuesta su manera para poder llegar al cliente la están encontrando en el canal multimarca.

15.- Un canal que por tanto, ¿en qué situación señalarías que se encuentra?

El auge de nuevos diseñadores, y de nuevas propuestas más creativas, más interesantes, e incluso diría yo que hasta de nicho, está llevando a un retorno al canal multimarca. Y esto se debe a que está habiendo una reacción por parte del cliente más atento, que al final siempre busca algo un poco más especial, tanto en moda como en perfumería, frente a las propuestas de las grandes marcas que ya están al alcance, sino de cualquiera sí de muchísima gente, y ante las fragancias que, sean de Hermès, de Dior, de Chanel o de cualquier otra gran firma de moda, se pueden encontrar en todas las perfumerías de barrio y en todos los Duty Free. Frente a esa exposición, este cliente está diciendo “estas grandes marcas que lleva todo el mundo ya no me interesan, yo quiero una cosa más especial, quiero sentirme proyectado a través de algo más ajustado a mi personalidad, y un poco más exclusivo”, y ojo que aquí no hablamos ya tanto en el sentido de precio, sino de estar menos distribuido, menos visto, que las propuestas de las grandes marcas.

16.- ¿Demandan exclusividad, o novedad?

Ambas, porque si de un lado frente a las propuestas de los grandes diseñadores los clientes te están diciendo “sí, pero esto no me interesa porque lo tiene todo el mundo”, a la vez te dicen “esto ya está muy visto, ¿qué hay nuevo?”. Y está pasando como apunto en moda, está pasando en perfumería, y está pasando en mundos propios como el del deporte, donde encontramos a una Nike y a una Adidas que, obviamente son líderes indiscutibles, pero frente a las que de repente están surgiendo una Hoka o una On. ¿Por qué? Porque la gente se ha cansado de lo de siempre, y está encontrando nuevas marcas con una nueva energía y que están proponiendo propuestas más interesantes. Está habiendo una reacción del público a rechazar lo que ya está en todas partes, y frente a esa dinámica, la tienda multimarca vuelve a coger importancia, porque es el canal a través del que muchas de estas marcas tienen que llegar al consumidor, como señalo porque no tienen la capacidad para asumir su propia distribución, por lo menos de momento.

“Hemos cambiado lo que tiene que cambiar, pero manteniendo los valores y la atención que nos han distinguido durante todos estos años. Pero para todo lo demás, hay que saber evolucionar”.

17.- Aun con todo, Santa Eulalia parece descubrirse hoy como una auténtica “rara avis”, especialmente dentro de una escena barcelonesa en la que se han venido precipitando cierres como los de la sastrería Aramis o el de la multimarca Jean Pierre Bua. ¿Cuáles dirías que están siendo vuestras claves, para seguir operando después de más de 180 años de historia?

Sobre todo, el estar atentos a las tendencias; el estar atentos al mercado. No obstante, y ahora me explicaré, después de todos estos años nosotros tenemos cosas que no hemos cambiado; que no queremos cambiar. Como nuestro compromiso con una buena atención al cliente, y el contar con un personal muy profesional, muy comprometido, y que realmente escucha lo que quiere el cliente. Porque aquí no estamos en el querer cerrar una venta, lo que queremos realmente es aconsejar bien en lo que se necesite, para que el cliente esté contento y vuelva. Eso no es lo que pasa en todas las tiendas. Y también seguimos enfocados en tratar de traer lo mejor que encontremos del mundo de la moda, para lo que estamos todo el día viendo desfiles, viendo lo que se presenta, para escoger lo mejor para nuestra clientela. Ese es nuestro trabajo. Y todo esto no ha cambiado, era igual hace 60 años, hace 50 años, y lo es ahora.

18 .- ¿Y qué es lo que ha cambiado, lo que habéis cambiado?

Lo que ha cambiado es la forma de vender, lo que ha cambiado son las marcas que tenemos, y lo que ha cambiado es la propia tienda en sí misma. Hemos cambiado lo que tiene que cambiar, pero manteniendo los valores y la atención que nos han distinguido durante todos estos años. Pero para todo lo demás, hay que saber evolucionar, y hay que estar sobre todo muy atento a las tendencias y a las marcas emergentes, que hay que saber identificar, hay que saber interpretar, hay que saber vender, y para las que hay que arriesgarse y apostar por ellas. Y todo eso lleva aparejado un trabajo constante de preguntarse “qué es lo que se lleva ahora”, “qué tendencia hay ahora” o “cómo está vistiendo la gente ahora”.

19 .- ¿Y en qué se ha traducido eso en la oferta de Santa Eulalia, en lo que el cliente puede encontrar dentro de la tienda?

Se ha traducido en nuestra oferta, y también en nuestro público. Tomando como referente a nuestro hombre, contamos con una sastrería muy importante, y contamos con un servicio de sastrería a medida, que es de los pocos que quedan en España con un sastre que toma las medias del cliente y hace un patrón, que corta ese patrón, un patrón que guardamos en la casa por si el cliente vuelve a hacerse más trajes, y un patrón que emplea ese sastre para confeccionar finalmente el traje, todo desde un mismo lugar que es nuestra tienda de paseo de Gracia. ¿Un servicio como ese en España? Quedamos, pero pocos; muy pocos. Y eso lo hemos querido mantener, y se mantiene, pero hemos abierto todo el abanico de nuestra oferta de manera que si alguien quiere vestir más “streetware”, tenemos también “streetware”. Si nos hubiéramos mantenido en decir “nosotros tenemos vestidos de noche, de Alta Costura, prendas de alto ‘prêt-à-porter’ y sastrería”, quizás ya no podríamos estar en paseo de Gracia. El tema está en que hay que saber identificar cómo viste la gente, y en saber adaptarse; aportando como es nuestro caso nuestro punto de vista, y nuestra manera de entender cada uno de todos los subsegmentos de la moda, pero ofreciendo lo que la gente al fin y al cabo quiere.

20 .- Has apuntado a ese “resurgimiento” que está experimentando el canal multimarca, gracias a su papel como vía para la comercialización de nuevas marcas emergentes, ¿pero hasta qué punto se está revitalizando también su “conexión” con el cliente, con el público?

Las tiendas multimarca como digo han experimentado estos años un retroceso evidente, y no solo porque las grandes marcas hayan estado apostando por su propia distribución como apuntaba, sino también por el crecimiento de las grandes cadenas. Hablamos por tanto de un impacto que se ha producido desde todos los estratos del sector, desde las firmas de lujo, a Zaras, Mangos o Desiguales, pero frente al que como digo ahora hay un resurgimiento del comercio multimarca, favorecido por estas nuevas marcas, pero y sí, también por un cliente que lo vuelve a ver como un lugar en el que descubrir nuevas marcas y nuevas tendencias.

21.- ¿Cuál señalarías que es por tanto su valor diferencial, frente al modelo y la experiencia de compra que ofrecen desde sus tiendas esas grandes cadenas y esas grandes marcas del lujo?

El valor diferencial es claro, y está en que en una tienda de marca ves su colección, y eso esta muy bien; en el multimarca ves muchas, y te puedes comprar una cosa de una marca, otra de otra, combinándolo todo a tu manera… de cierta forma las tiendas multimarca son un espacio más creativo, donde se te invita al descubrimiento de nuevas cosas, de marcas que no conoces, de tendencias que no conoces. Y hay muchísimos clientes que disfrutan de esta manera de comprar más creativa, y que no quieren ir a una tienda para que les enseñen lo que dicta una marca o un diseñador, lo que quieren es ver más cosas; y esas cosas se descubren aquí.

22.- Manteniendo el foco en este cliente de moda de hoy, ¿cómo lo describirías; cómo dirías que ha cambiado?

Clientes obviamente hay de todo tipo, pero sí es verdad que la clientela en general, tanto hombre como mujer, llega con mucha más información que hace unos años. Antes la gente entraba a las tiendas a ver qué tenías y qué les podías enseñar, y ahora ves que entran sabiendo de moda, que se han mirado marcas, que antes de ir a la tienda seguramente hayan mirado la web, que han visto lo que tienes tú, que han visto lo que tienen los demás, que además siguen a revistas o que siguen a medios como el vuestro… lo que tienes hoy es a un cliente más informado, y que sabe lo que quiere, y lo que no quiere.

“Las tiendas multimarca son un espacio más creativo, donde se te invita al descubrimiento de nuevas cosas, de marcas que no conoces, de tendencias que no conoces”.

23.- ¿Y qué es lo que demanda ese cliente al llegar a tienda?

Buenos aunque esté más informado, después se deja aconsejar y reclama que le descubras y que le propongas cosas por mucho que ya haya mirado. Y aquí es donde adquiere su justa relevancia el buen profesional de tienda, cuyo trabajo es ofrecerle al cliente piezas y combinaciones que quizás no haya visto o en las que no había pensado. Ese es el descubrimiento que el buen profesional tiene que hacerle y ofrecerle al cliente, y que es el que este demanda. El cliente que quiere otra cosa tiene la compra online, donde entras, escoges, compras y ya está; pero aquí, a una tienda multimarca, cuando vienes es para dejarte aconsejar, para dejarte ilusionar, y para soñar un poco con lo que te gusta y con cómo quieres proyectarte.

24.- ¿Es también este el perfil de vuestra clientela? ¿o tiende a ser mucho más decidida y a entrar con una idea mucho más determinante de lo que quiere?

Hay de todo, aunque en principio dejarse aconsejar, se deja aconsejar todo el mundo; y si el profesional de la tienda es bueno, no te propondrá nada que esté muy alejado de tu forma de vestir. En nuestro caso no porque primero a nuestros clientes habituales ya los conocemos, y después porque por cómo vas vestido, por lo que explicas, por lo que dices que quieres, y por lo que observa, el buen profesional capta cómo es el estilo del cliente, y a partir de ahí propone. Tras eso ya está el cliente que te dice que de acuerdo, pero que venía buscando algo en específico, y el que entra a jugar con el profesional de tienda. Es entonces cuando se abre el camino hacia una complicidad entre vendedor-cliente que, si se consigue, repercute de manera muy positiva para las dos partes. Y lo sabemos bien porque tenemos muchas clientas y clientes a quienes les encanta venir a hablar con su vendedor, a que les den consejos sobre cómo vestir o sobre cómo ir vestidos para una determinada ocasión, y lo hacen porque se da esa relación de confianza.

25.- ¿Al final sería esta la clave detrás de estos más de 180 años de historia de Santa Eulalia, la relación, la conexión que sabéis construir con el cliente?

Al 100 por cien. De hecho nuestro objetivo pasa por conseguir que nuestros clientes nos tengan como a sus asesores de moda; como al asesor al que confiarse cuando tienen que comprar. Y para eso contamos como herramienta adicional con todo su historial de compras en la tienda, que nos sirve para aconsejarles, y para aconsejarles sobre cómo terminar de completar sus armarios. Ese es nuestro propósito. Si estamos aquí es para proponer, para ayudar al cliente a encontrarse a sí mismo; y es así porque lo que queremos y pretendemos es que nuestra clienta y nuestro cliente vistan como quieren, y como realmente son. No se trata ni estamos aquí para cambiar el estilo de nadie, sino para, entendiendo el estilo de la persona, proponerle ideas para pulirlo y para mejorarlo.

26.- En mitad de este contexto que venimos dibujando, de nuevas dinámicas de compra, de nuevos perfiles de consumidores, de nuevas realidades comerciales… ¿cuáles dirías que son los mayores retos a los que os enfrentáis, y a los que se enfrentan tiendas multimarca del carácter de Santa Eulalia?

La competencia. Hace unos años uno podía estar un poco más tranquilo al contar con una clientela y con una cierta dinámica ya establecida, y eso es lo que llevaba a relajarse a muchas tiendas; ahora no hay espacio para relajarse. Hay que estar ahí, y tienes que ganarte la confianza del cliente cada temporada. No hay margen para mucho error, porque hay tanta oferta y el cliente cuenta con tantas posibilidades, que si no le das lo que está buscando lo va a encontrar enseguida. Y esto hace 40 años no pasaba. Hace 40 años el cliente prácticamente tenía que conformarse con lo que se le diera, porque la gente no contaba con la oferta que hay ahora, y no contaba con la movilidad de la que dispone ahora para irse a comprar a otras ciudades; para irse un fin de semana a París. Eso estaba al alcance solamente de una élite, y todo eso ha cambiado, con además la casuística de que hoy en un “clic” tienes el mundo entero a tus pies. Hoy el mercado de la moda está saturado, tanto en el sentido de la oferta, como en cuanto a las posibilidades de dónde y cómo comprar, y frente a esta nueva realidad tienes que estar muy despierto, hay que seguir siendo muy profesional, y hay que estar muy atento a cómo se mueve el mundo y a lo que quieren los clientes, y estar ahí. No puedes perder comba, porque te puedes quedar fuera muy rápido.

27 .- Con todo lo que hemos hablado, ¿cuál defenderías que es por tanto el papel que deberían ejercer las tiendas multimarca dentro del comercio de moda de hoy?

Justo ese papel al que apunto como canal desde el que transmitir todas esas novedades y toda esa energía que hay en el universo de la moda, al cliente. El mundo de la moda es un mundo de ilusión, es un mundo creativo, es un mundo del que emergen nuevas propuestas, y desde las tiendas multimarca hay que tratar de reflejar todo esto y ofrecérselo al cliente.

28.- Y para poder desempeñar ese papel, ¿hasta dónde os están afectando esas nuevas dinámicas de compra de los consumidores? Porque no son pocas las tiendas multimarca que se lamentan de cómo los clientes acuden a las tiendas, a mirar, a probarse, pero para luego comprar directamente a las marcas o a través de plataformas de comercio online.

Hoy en día la gente se informa de muchas maneras y compra de muchas maneras, por lo que pretender que el cliente solo se informe a través de ti y que solo te compre a ti es de ilusos. Partiendo de esa realidad, ¿dónde se produce la información y dónde se produce la compra? Pues del mismo modo de muchas maneras. Hay gente que viene a informarse a la tienda, lo ve todo, y después compra en online, a veces en nuestra propia tienda online; pero también ocurre al revés, y tenemos la cliente que ha mirado en internet, que ha visto dónde está determinada marca, y ha venido a comprar aquí lo que buscaba. Hoy la decisión de información y la decisión de compra se puede dar online, offline, contigo y sin ti. La cuestión está en ser lo suficientemente bueno para que si viene a descubrir cosas a la tienda, las descubra bien y pueda comprarlas aquí, y si quiere comprar en online, le podamos vender nosotros también en online, a través de una buena página desde la que se navegue bien, en la que estén claros los artículos y las tallas, y en la que todo funcione. Y nuestra web funciona. A partir de ahí, la decisión final la tiene lógicamente el cliente, que comprará donde le resulte más conveniente, pero en cualquier caso el cliente de hoy ya se mueve por todas partes y en todas direcciones.

“Aquí cuando vienes es para dejarte aconsejar, para dejarte ilusionar, y para soñar un poco con lo que te gusta y con cómo quieres proyectarte”.

29.- Destacas ese valor diferencial con el que cuenta, naturalmente, la oferta dentro de una tienda de las características de Santa Eulalia; una oferta, ¿en la que actualmente a través de qué marcas destacadas, históricas y emergentes, construís ese trabajo de curadoría, y lo ponéis al alcance de vuestra clientela?

Entre nuestras firmas digamos “históricas” señalaría a Bottega Veneta, a Saint Laurent o a Balenciaga, que son casas con las que hemos trabajado durante muchísimos años. Y entre las nuevas incorporaciones apuntaría a The Row, a Khaite, a Totem, a DeMellier o a Jacquemus, que si que lleva ya algo más de tiempo; en cualquier caso todas son firmas emergentes a las que les damos espacio aquí en la tienda, y que tienen en común el que están haciendo las cosas muy bien.

30.- ¿Qué valoráis a la hora de escoger las piezas a las que dais cabida dentro de vuestra oferta?

Seleccionamos pensando en nuestra clientela local, entendida ojo como la procedente de todo el país. Porque contamos con mucho turista, es verdad, pero las ventas a turistas representan un 30 por ciento del total, mientras que el otro 70 por ciento son ventas a clientes de toda España, tanto de aquí de Barcelona como también del resto de provincias. Un cliente al que conocemos bien y del que sabemos bien lo que quiere, y eso es lo que tenemos en cuenta cuando analizamos una colección. Porque hay que saber que las colecciones se presentan para todo el mundo, y entonces tienes partes que están más orientadas al mercado asiático, al mercado norteamericano, a un perfil de cliente, al de otro perfil de cliente que aquí no está… y de entre todo esos, nosotros buscamos aquello que creemos que se adapta naturalmente mejor a una clientela española, y a nuestra clientela más local.

31.- ¿Y para decidiros a introducir las piezas de nuevas marcas emergentes?

Para las nuevas marcas y para los nuevos diseñadores lo que buscamos es que ofrezcan una novedad de verdad; el poder traer propuestas realmente atractivas que te hagan decir “¡guau!”, que creamos que se pueden vender bien, y que creamos que pueden gustar. En definitiva que ofrezcan algo diferente, porque para ofrecer lo mismo que ya tenemos, eso ya lo tenemos.

32.- ¿En ambos casos tenéis en cuenta la exposición de esas marcas dentro de la realidad minorista de Barcelona?

Sí, valoramos la exclusividad. De hecho para muchas marcas y colecciones trabajamos en exclusiva, algunas de firmas que tienen tienda aquí en el mismo paseo de Gracia, también de otras firmas que no; y para estas sí que procuramos tratar de tener esa exclusividad para su comercialización en Barcelona, o incluso para toda Cataluña. Esto al final también depende de la marca que sea, del acuerdo que se logre alcanzar, y de la política de distribución con la que cuente cada firma, porque hay algunas que buscan tener una distribución más amplia y no estar en una sola tienda, más en ciudades grandes como lo es Barcelona, pero en cualquier caso valoramos el tener esa exclusividad.

33.- Has mencionado ya a ese reparto de un 30-70 por ciento de las ventas entre clientes internacionales y locales, ¿pero sobre qué cifras anuales os movéis actualmente?

Actualmente estamos en los 30 millones de euros de facturación.

34.- Y dentro de ese total, ¿qué peso tienen cada una de las distintas verticales del negocio?

En porcentajes, la mayoría de los ingresos vienen naturalmente de nuestras ventas en moda, con un 55 por ciento del total procedente de moda hombre y un 45 por ciento de moda mujer. Están prácticamente a la par, pero se inclina un poquito más hacia hombre por el peso que tiene la sastrería, no solo ya por la sastrería a medida, que no tanto, sino por la parte de la venta de sastrería de prenda ya confeccionada; y después ya vendrían la venta de prenda sport y de prenda de “streetwear”, que también es importante. Y en mujer lo que pesa mucho es el accesorio, especialmente el bolso y el zapato, que vienen a ser aproximadamente algo menos de la mitad de toda la facturación de moda-mujer. Completando todo eso, tendríamos ya a perfumería, que viene a ser entre un 7 y un 8 por ciento del total de la facturación de la tienda; una cifra que tampoco es desdeñable para una tienda como esta.

35.- Ateniendo a ese reparto, en cualquier caso parece claro que el servicio de sastrería que seguís brindando tiene respuesta por parte del cliente.

Bueno también es que como decía lo que ofrecemos en sastrería es algo bastante excepcional. Para vender trajes tienes que tener profesionales que los sepan vender, talleres que los sepan arreglar, y a sastres que sepan cómo tiene que sentarte un traje. De todo esto cada vez hay menos, y eso al final hace que las tiendas que venden trajes también vendan menos, porque no pueden alcanzar ese nivel de profesionalidad en la venta, no pueden acceder a un taller que los sepa arreglar, y ni mucho menos a sastres que sepan confeccionar un traje o que sepan cómo tiene que quedarte un traje. Todas estas son unas tareas para las que se requieren muchos años de formación, y para las que en nuestro caso contamos con un equipo de 12 personas en el taller de sastrería. Un taller que es nuestro, que es interno, y que además es que contamos con el taller de sastrería más grande que actualmente hay en España, y uno de los pocos que trabaja al nivel en el que trabajamos nosotros, tanto para el arreglo de la prenda preconfeccionada, como para la creación de un traje desde cero.

“Hoy el mercado de la moda está saturado, tanto en el sentido de la oferta, como en cuanto a las posibilidades de dónde y cómo comprar, y frente a esta nueva realidad tienes que estar muy despierto”.

36.- Señalabas también a ese buen funcionamiento con el que operáis en el canal online, ¿que qué parte de la facturación vendría a representar?

El e-commerce viene a ser el 10 por ciento del total de la facturación. Somos sobre todo venta presencial, pero estamos contentos porque contamos con una clientela ya bastante fiel que compra en nuestro e-commerce.

37.- Partiendo de ahí, pero con ejemplos de tiendas como Mytheresa que han pasado a convertirse en plataformas online de referencia internacional, ¿contempláis un cambio de modelo en el que cobre todavía un mayor protagonismo el comercio online, o el seguir evolucionando en la misma dirección que hasta ahora, como una tienda física apoyada por su e-commerce?

La idea es justo esa, seguir como tienda apoyada por su e-commerce. Desde esa estrategia, al final el tener tu página online sirve esencialmente para dos cosas. La primera, para que la gente descubra lo que tenemos sin tener que venir, y hay mucha gente que hace esa “investigación” online previa antes de desplazarse a una tienda; y la segunda, para responder ante el cliente que no pisa la tienda y quiere comprar directamente online, y también frente a esa dinámica que señalábamos por la que se le da la vuelta al proceso de compra, y después de marcharse el cliente piensa “oye, me gustaba esa camisa, ese bolso, ese zapato, que he visto en la tienda”, y entonces van y lo compra en la tienda online.

38.- Una plataforma, desde la que ¿a dónde vendéis?

Realizamos envíos a todo el mundo, pero sobre todo vendemos en España y en el resto de Europa. Lo que vendemos a países extracomunitarios ya es algo anecdótico, y alguna cosa también se vende, sobre todo a Estados Unidos, aunque como digo son mercados residuales para nosotros, que seguimos también para eso muy centrados sobre todo en el mercado español.

39.- Igualmente desde la perspectiva del modelo de negocio, ¿contempláis seguir desarrollando y el seguir haciendo crecer Santa Eulalia, no ya solo como tienda, sino de nuevo como marca de moda?

Sí por supuesto. Esto es algo que ya hacemos desarrollando y comercializando piezas bajo la marca Santa Eulalia, tanto para mujer como sobre todo para hombre, y también mediante colaboraciones, igualmente exclusivas, con determinadas firmas, como la que hemos realizado por ejemplo con DeMellier para el lanzamiento de ese bolso con el que hemos querido conmemorar este centenario de nuestro primer desfile. Un diseño que ya está a la venta, y que presentamos en exclusiva en un color verde oscuro inspirado en aquel primer desfile.

40.- ¿Alguna colaboración más en camino?

Ahora mismo estamos trabajando con diferentes firmas para hacer colecciones cápsula exclusivas, y aunque hay varias en camino y esperamos poder contar con alguna más en breve, todo está en “work in progress”. Es una estrategia la verdad muy interesante, y para la que por nuestra parte estamos muy abiertos a colaborar con las marcas. A nosotros nos vale para tener una gama de artículos digamos como más especiales, personalizados y exclusivos, pero a las firmas también les gusta. Del mismo modo que nos sirven para aprender más de ellas, también les valen a las marcas para aprender y para poder saber más de nosotros. Al final enriquecen a las dos partes.