Marcelo Toural, CEO de la zapatería multimarca Krack: “Crear nuestra marca propia es uno de los retos más complicados y motivadores”

Valencia - El origen de Krack The Walk, una zapatería multimarca que supera ya los sesenta puntos de venta, no dista mucho de las historias de otras grandes empresas españolas del sector. Todo comenzó como un proyecto familiar de dos hermanos: Juan Carlos y Manuel Fontán. Una humilde zapatería de barrio en la ciudad de Pontevedra, que abrió sus puertas por primera vez en la primavera de 1990. Aunque por entonces nacieron como “Super Feria del Calzado, pero poco después pasamos a llamarnos Krack, que hace referencia a la onomatopeya del sonido que haces al pisar fuerte y romper algo”, cuenta su CEO, Marcelo Toural.

Treinta y cuatro años después, a su catálogo se suman firmas tan conocidas como Asics, Birkenstock, Converse, New Balance, Nike o Vans. Mientras, sus tiendas físicas se extienden de norte a sur del país, y a las que se suman nuevas incorporaciones a la familia como Granada. En este viaje temporal por la enseña gallega, destaca, por ejemplo, su colaboración con la conocida influencer Aida Domenech desde 2019. Dulceida x Krack es la marca propia que gestionan desde hace 5 años y el próximo 21 de mayo verá la luz su octava colección. Toural, su CEO desde 2018, repasa con FashionUnited los hitos de esta antigua empresa familiar que ha cerrado el ejercicio con 37,3 millones de euros y cuyo objetivo para 2025 es superar los 40 millones.

Antes de convertirte en CEO en 2018, trabajaste en áreas de compras, logística, consulting market... ¿Cuáles dirías que son las experiencias o aprendizajes que más te han ayudado para desempeñar tu trabajo actual?

Creo que de toda la experiencia, la que más me ha aportado es haber trabajado en el sector de la consultoría porque, al estar haciendo distintos proyectos en distintos sectores —te diría que más de 50—, te permite tener una visión global de cómo transferir experiencias de unos sectores y aplicarlos a otros.

Vamos a remontarnos a 1990 en Pontevedra, ¿cuál es la historia tras el nacimiento de Krack?

Krack nace en abril de 1990 como una zapatería de barrio en la ciudad de Pontevedra por parte de los hermanos Fontán, Juan Carlos y Manuel. Poco a poco, fuimos creciendo en número de tiendas en Galicia y diversificando el negocio con franquicias de otras marcas como Geox y Clarks.

El gran paso lo dimos en 2012, cuando el fundador decide profesionalizar la empresa con la incorporación de perfiles especializados provenientes de otros sectores y con la creación de nuestra propia tienda online y en 2017 con la inclusión de la venta en marketplaces como Amazon, Zalando o Spartoo.

Actualmente contamos con más de sesenta tiendas en España y Andorra, y vendemos por e-commerce a toda Europa. Básicamente es la historia de una empresa familiar que tiene una gestión profesional y muy especializada.

“De aquí a diez años, nos gustaría crecer en la Unión Europea, dar un salto con tiendas físicas como ya hemos hecho en el canal online”

Y poniendo ahora la vista en el futuro, ¿cuál es vuestra ambición para 2025?

Para los próximos años tenemos un plan de expansión bastante ambicioso, donde esperamos poder abrir entre seis y ocho nuevas tiendas cada año en aquellas ciudades relevantes donde aún no tenemos presencia y reforzar la influencia que tenemos en las ciudades actuales donde ya hay tiendas Krack.

¿Y para los próximos diez años?

De aquí a diez años, nos gustaría crecer en la Unión Europea, dar un salto con tiendas físicas como ya hemos hecho en el canal online. Actualmente, los tres mercados en los que operamos —Francia, Portugal y Alemania— están creciendo muy rápidamente y ya suponen el 20 por ciento de las ventas de nuestro e-commerce.

“Nuestro objetivo es poder ofrecerle el mejor modelo de servicio al cliente y llegar hasta él sean cuales sean sus hábitos de consumo. Por eso seguimos abriendo nuevos puntos de tienda físicos, a la vez que apostando por el e-commerce”

Granada es una de vuestras nuevas aperturas y se une ya a vuestra red de sesenta tiendas físicas entre España y Andorra. ¿Cuáles son los próximos pasos?

Nuestro objetivo a corto plazo es poder aumentar la presencia en territorios donde aún no tenemos influencia. Por eso, próximamente abriremos nuevas tiendas Krack en Málaga (CC Vialia) y en Huelva para expandirnos en el sur del país.

Y a medio plazo, nuestro objetivo es “poner la chincheta” en todas aquellas ciudades de relevancia en el sector del retail dónde aún no se conoce tanto a Krack como en el noroeste de España, pero sobre todo en Andalucía, Cataluña y Levante.

En el canal físico, ¿cómo describirías vuestra estrategia?

Contamos con un modelo de expansión combinado, donde abrimos tiendas propias y también franquiciamos a terceros. Además, gestionamos tiendas en modo franquicia de las marcas Geox, Fluchos y Pikolinos, y solemos testear otros modelos de negocio. Actualmente tenemos otras tres tiendas como Bross, Shoodie o Zapaterías Miniprecios.

“Hemos creado dos nuevas marcas propias: Limma, que salió a la luz el pasado mes de marzo, y Hune, nuestra marca insignia que estará disponible después de verano”

En un mundo omnicanal, ¿cuál es el secreto de para conseguir una experiencia phygital?

Nuestro objetivo es poder ofrecerle el mejor modelo de servicio al cliente y llegar hasta él sean cuales sean sus hábitos de consumo. Por eso seguimos abriendo nuevos puntos de tienda físicos, a la vez que apostando por el e-commerce. Creo que nadie puede tener el secreto ni la fórmula mágica, pero te diría que hay que conocer muy bien a tu público, saber dónde compran, cómo y cuándo y ponérselo fácil para llegar a él. Hay que acompañarlos en cada paso para estar presentes en su mente a la hora de escoger a quien comprarle, sea del modo que sea: en tiendas físicas, online, por whatsapp, por redes sociales, por teléfono o videollamada.

Para cualquier canal multimarca, siempre existe el reto de crear una imagen de marca propia, pero que se compagine con el amplio repertorio de marcas y sus propios códigos y estilos. ¿Cómo lo lleváis a cabo?

El poder compaginar nuestro negocio como distribuidor multimarca y a la vez crear y potenciar nuestra marca propia es uno de los retos más complicados (y motivadores) que tenemos en los próximos años. Hace poco hemos hecho una reestructuración de la compañía y un proyecto de rebranding, pensando en potenciar esto y poder dar un paso adelante como marca. Por eso, trabajamos mucho toda la comunicación en nuestros canales (prensa, página web, redes sociales, tiendas, colaboraciones con influencers...

También hemos creado dos nuevas marcas propias: Limma, que salió a la luz el pasado mes de marzo, y Hune, nuestra marca insignia que estará disponible después de verano. Buscamos siempre diferenciarnos del resto del mercado y hacerlo a nuestra manera, hacerlo diferente y llamar la atención para que el cliente conozca todo lo que hay detrás de Krack y conecte con nosotros.

“El marketplace te permite llegar a un abanico de clientes a nivel internacional al que es muy difícil acceder de manera directa”. Mientras que colaborar con influencers “nos aporta muchísima visibilidad y alcance, es una forma de llegar a un público más joven al cual es difícil llegar a través de otros canales”.

Contáis con algunas de las firmas más potentes del panorama actual, ¿cómo lleváis a cabo la selección de marcas que entrarán en vuestro portafolio?

A la hora de escoger una nueva marca a incorporar en nuestro catálogo seguimos varios inputs. Siempre trabajamos junto a nuestro departamento de branding para seguir muy de cerca las tendencias a futuro y de marcas que van ganando notoriedad. También nos dedicamos a analizar el comportamiento de la marca en nuestras tiendas a lo largo del tiempo y tenemos muy en cuenta la información directa que nos da el personal de tiendas —al final son ellos quienes están diariamente en contacto con el consumidor y saben lo que estos buscan—. Por otra parte, nuestra área de producto está siempre en busca de nuevas marcas que están emergiendo y ganando notoriedad en el mercado.

También contáis con afiliación y formáis parte de marketplaces internacionales como Zalando, Amazon o Spartoo. ¿Cómo es la relación entre una tienda multimarca y un marketplace? ¿Cuáles son las ventajas estratégicas y cómo funciona esta relación?

El marketplace te permite llegar a un abanico de clientes a nivel internacional al que es muy difícil acceder de manera directa. Las principales sinergias que tenemos con los markets son para poder dar movilidad a ese producto del que existe una gran disponibilidad de stock.

El 21 de mayo lanzáis una nueva colección junto a Aida Domenech, por lo que entendemos que Dulceida x Krack sigue cosechando éxitos. A nivel estratégico, ¿qué os aporta como marca colaborar con influencers?

Las colaboraciones con influencers forman parte de nuestro ADN. Empezamos haciendo colecciones diseñadas por bloggers allá por 2012 y desde entonces no hemos parado. A nivel estratégico y de imagen de marca, nos aporta muchísima visibilidad y alcance, es una forma de llegar a un público más joven al cual es difícil llegar a través de otros canales. Además, es una forma de darles a los creadores de contenido algo suyo que les haga ilusión diseñar y crear, y al cliente un poco de su ídolo.

Llevamos más de diez años colaborando con Aida y desde hace cinco años también gestionamos en exclusiva su marca de calzado, con la que lanzamos al mercado dos colecciones cada año. A lo largo de este tiempo, también hemos colaborado con Alexandra Pereira, Sara Baceiredo, Grace Villarreal, Marta Riumbau, Rebeca Stones, Lady Addict o Cup of Couple, entre otros.