Shoptalk Europe: “H&M dejará de ser una empresa de moda para convertirse en una empresa de datos”

“H&M dejará de ser una empresa de moda para convertirse en una empresa de datos” y este parece ser el rumbo que está tomando el futuro del retail, fuertemente marcado por la introducción de la inteligencia artificial en el sector, según ha explicado Alan Boehme, Director de Tecnología de H&M, en el marco de las conversaciones que están teniendo lugar en Barcelona con motivo de la celebración del Shoptalk Europe.

Su consejo a la industria: Los datos lo son todo hoy en día. Debemos escuchar la historia que tienen que contar y no relegarlos a apoyar solo la historia que nosotros queremos contar.

La IA como tercera gran revolución para el consumo en el retail

Las tres mayores revoluciones tecnológicas de los últimos años han sido Internet —la revolución tecnológica más importante del mundo que nos conectó a todos—, el teléfono móvil —un ordenador que todos llevamos en el bolsillo—, y la IA.

“Estos tres avances van a cambiar todo sobre cómo vivimos en nuestra vida diaria, cómo trabajamos, cómo compramos y qué hacemos. Y ahí es donde deberíamos concentrar nuestros esfuerzos, en la integración de esas tres cosas y en lo que eso va a hacer por nosotros”, ha dicho Boehme.

Educar sería el primer paso de la lista sugerida por el experto sobre cómo integrar estas innovaciones en el sector retail, que no duda en conceder el segundo puesto al hecho de que hay que comprender que uno no puede hacerlo solo: "hay que estar dispuesto a compartir información con los demás. La única forma de que esto funcione es tener muchos datos. Y ninguno de nosotros tiene esos datos entre las cuatro paredes de su empresa".

La necesidad de educar para evolucionar

Según cuenta desde sus más de 30 años de experiencia durante los que ha estado trabajando en el proceso de digitalización de distintas empresas, “la tecnología nunca es el problema, sino la parte más fácil de hacer. El problema siempre termina siendo la gente”.

“Todos los departamentos de apoyo están configurados para no permitir que el cambio ocurra, preocupados por violar una política”, asegura poniendo como ejemplo su paso por Coca Cola, gran empresa cuya política, que en muchas ocasiones impide el flujo de información incluso a nivel interno, se remonta 150 años atrás, con el objetivo de mantener sus fórmulas secretas.

“Eso se convierte en cultura, algo que necesita de mucho tiempo para cambiar. Y a veces la mejor manera de cambiarla es hacer cosas fuera de la empresa y pequeños proyectos piloto prácticamente encubiertos”, una vez estos empiezan a dar sus frutos, entonces puedes empezar a sembrarlos antes de que la cultura lo frene.

No se trata sólo de trabajar por el cambio, sino también de estar dispuesto a cambiar

“Toda empresa tiene sus valores fundamentales, que tienen que mantenerse inalterables a toda costa”, “pero creo que cuando empiezas a buscar el cambio, tienes que estar dispuesto a cambiar”, explica.

Pone de ejemplo cómo en COS, una de las marcas que forma parte del Grupo H&M, empezaron a plantearse qué pasaría si pudieran tener información actualizada del inventario en línea, cómo beneficiaría eso a los trabajadores y cómo cambiaría la interacción con los clientes.

Con un plazo de 60 días, se pusieron manos a la obra investigando la tecnología existente en el mercado para averiguar la forma más eficaz de responder a estas preguntas.

Hay todo tipo de oportunidades en la cadena de suministro

"Cuando se habla de innovación, la mayoría de la gente piensa que se empiezan a hacer cosas nuevas con los datos, que hay que empezar de cero, pero la mayoría de las veces las respuestas ya están ahí, solo se trata de innovar en los espacios en blanco y unirlos", asegura.

Así hicieron tangible la idea de ofrecer probadores inteligentes, que permiten a los clientes pedir artículos sin tener que salir del probador. Los espejos reconocen los productos detectando el artículo, la talla y el color, y en el proyecto piloto instalado en la tienda de Cos de Beverly Hills ofrecían además recomendaciones personalizadas de productos y estilismos.

“Cuando entras por la puerta, los lectores RFID están incrustados en el techo, cada producto sabe dónde tiene que estar, cuando lo coges y lo llevas al probador, si no te queda bien, simplemente tocas el espejo en el probador y alguien te trae la talla correspondiente, la prenda correcta, luego llevamos la prenda vieja al lugar exacto al que pertenece”, explica sobre como aprovechar al máximo la tecnología de localización de alarmas presente en cualquier tienda y que transformaron en una solución innovadora.

¿Cómo sacar partido a los datos de tus clientes?

El miedo a la falta de privacidad y seguridad repercute habitualmente a la confianza en el comercio online, y es que, la gente realmente desconfía del hecho de que los científicos de datos trabajen con información de los consumidores.

“En H&M tenemos casi 200 millones de personas en nuestro programa de fidelización”, una cifra que para Boehme se traduce en el poder conseguir una información que no se puede obtener en otro lugar. “Tenemos que empezar a educar y hacer que la gente se sienta cómoda compartiendo y derribando los muros que nos separan”.

Y es que, la cantidad de información que está disponible online hoy en día es abrumadora, razón de más para el experto en digitalización para “aprender a confiar en las máquinas”, en los algoritmos. “Dejemos que los datos cuenten una historia y dejémonos llevar por su historia. Y no intentes, como hemos hecho hasta ahora, que los datos justifiquen la historia que quieres contar”.

“Tenemos que entender que este cambio dramático de la gente de negocios marcará cómo vamos a tener que empezar a mirar el nuevo mundo”

Cuenta como hablando con una empresa de moda hace un par de semanas, sedefinían a sí mismos como una empresa de redes sociales, en primer lugar, y una empresa de moda en segundo, por el trabajo que hacían con los influencers que le hacían concebir esta comunicación social como una forma de hacer negocios. “Creo que en H&M y otras marcas vamos a tener que repensar dónde estamos, cómo encajar en este nuevo mundo, y cómo van a influir los datos en el futuro” para seguir progresando.

“Aún estamos a mitad de camino en este viaje”, pero desde su experiencia en Silicon Valley asegura que la inteligencia artificial es el futuro, pues “allí no se invierte dinero en otra cosa que no sea IA”.

Por lo tanto, "tenemos que entender que este cambio drástico en la gente de negocios marcará cómo vamos a tener que empezar a ver el nuevo mundo", resume.