La Guerra de los Titanes de la Moda: Bosideng contra Inditex

"China es un gran estado para la industria de la indumentaria, pero aún no es lo suficientemente potente, dijo la Sra. Gao Mei Zhen, miembro de la familia propietaria de una de las marcas más famosas de China, Bosideng, en la 29ª Convención de la Moda Internacional (IAF) que se celebró en Shanghái.

Según los analistas de la consultora Price Waterhouse Coopers, la crisis económica en Europa no ha afectado a la demanda de China de bienes de consumo y el país está a punto de convertirse en el mayor mercado de venta al por menor del mundo en los próximos tres años. Esto convirtió a China en un país clave para las empresas como Inditex, el grupo propietario de la cadena Zara. Ashma Kunde, analista en indumentaria en Euromonitor Internacional, dice que "a pesar de la desaceleración de la economía del país, China fue el mayor mercado para Inditex en términos de expansión minorista en 2012. Igualmente esto es aplicable a la mayoría de las empresas occidentales y las que basan su actividad en el potencial de crecimiento del mercado chino, pero, dónde van las marcas chinas emergentes?

Bosideng quiere entrar en el mercado mundial

El gobierno chino anima activamente a sus mejores empresas para entrar en los mercados globales. Bosideng, conocido por sus chaquetas de 500 yuanes (unos 60 euros) recientemente adquirió la marca británica de prêt-à-porter para hombres, Greenwoods, después de la apertura de su primera tienda insignia fuera de China (Londres) el año pasado. La compañía ha cerrado la negociación en 40 millones de yuanes (alrededor de 4 millones de euros) y retiene el 96 por ciento de la compañía, con la esperanza de que el sello británico ayude a fortalecer y consolidar su posición en el Reino Unido y expandirse a otros países europeos. Sin embargo, la notoriedad de Bosideng no destaca en la Unión Europea en comparación con otras empresas de moda. Inditex es considerado actualmente como el mayor grupo minorista internacional, con su fundador, Amancio Ortega, el tercer hombre más rico del mundo en el ranking de Bloomberg, cuya fortuna se estima en 47,6 mil millones de euros. El valor de mercado de Inditex ronda los 80 mil millones de euros. En comparación, el fundador de Bosideng, Gao Dekang, ha sido clasificado en la revista Forbes como la 12ª empresa más rica del mundo que tiene un valor de mercado muy por debajo del de Inditex, estimado en un poco más de 2 mil millones.

Sin embargo, "hay espacio para 20 empresas como Inditex en el mundo", dijo el Director General de Desigual, Manel Jadraque, sabiendo que Bosideng es ambicioso y quiere convertirse en uno de los mayores grupos de moda. Pero antes de llegar al

nivel de Inditex, Bosideng todavía tiene una serie de obstáculos y una estrategia por establecer. Aunque Bosideng es una de las marcas más vendidas en China en términos de ventas, el valor total de todas sus marcas se estima en 24 mil millones de yuanes, casi 3000 millones de euros y el grupo cuenta con una red de más de 14.343 tiendas en China (datos del 31 de marzo de 2013). Aún la empresa no ha alcanzado el mismo nivel de reconocimiento mundial que Inditex. Por otra parte, además de en los mercados chinos y en los mercados de habla inglesa, Bosideng tiene poca presencia.

Inditex gana más seguidores con la llegada de nuevas prendas cada dos semanas

El 31 de julio de 2013, Inditex contaba con 6.104 tiendas repartidas en 86 países y se ha establecido un modelo de venta exitoso en los 5 continentes. De acuerdo con un reciente informe de "Fashion 2025", publicado por el banco internacional ING, la marca líder de Inditex, es el pionera de la fast fashion y su cadena de suministro, única en su género, ayuda al grupo para hacer frente a otra cadenas competidoras como H & M o Primark. Zara atrae a hordas de los clientes con su promesa de traer "nuevos artículos en tiendas cada 15 días", e incluso con mayores costes de producción debido a una producción en las fábricas locales, la marca se mantiene muy por delante de sus competidores. El año pasado, Inditex registró unas ventas de 16 mil millones de euros -la mayoría proveniente de su label insignia- y anunció la apertura de 1.000 tiendas en todo el mundo – las de Zara representan la mitad de nuevas inauguraciones. Con estas aperturas, Inditex tiene como objetivo vender por 19 millones de euros y alcanzar un beneficio neto de 3.000 millones de euros, unos resultados que muestran pocos signos de desaceleración de su negocio en crecimiento.

Sorprendentemente, Bosideng apuesta por un modelo de negocio muy diferente para entrar en nuevos mercados. Según Ashma Kunde de Euromonitor, la compañía china ha tomado el camino opuesto. "En lugar de subirse al carro de la moda rápida, Bosideng ha optado por centrarse en la moda masculina premium." El año pasado Bosideng ha abierto su primera tienda en el Reino Unido, en la esquina de Oxford Street y South Molten Street en Londres. La marca ha decidido introducir una nueva línea premium de ropa de hombre en la tienda, en lugar de una de sus cuatro marcas existentes y decidió bautizarla Bosideng London. Para entender mejor cómo funciona el mercado británico y saber lo que quieren llevar los hombres, , Bosideng ha contratado a diseñadores británicos como Nick Holland y Ash Gangotra para ayudar a desarrollar la nueva gama. La señora Gao Zhen Mei explicó que invitando a creadores extranjeros para trabajar junto a los diseñadores chinos, la compañía espera poder lanzar con éxito la marca en nuevos mercados.

Sin embargo Kunde sostiene que la primera tienda en el Reino Unido habría tenido un impacto mayor de lo que pensaba. "La imagen de la marca sigue siendo una preocupación importante", agregó. De hecho, a pesar de su oferta de productos de alta calidad y sus precios competitivos, poca gente conoce Bosideng London. "Con la reciente adquisición de la cadena para hombres Greenwoods, su asociación con el Tottenham Hotspur y su nuevo sitio de comercio electrónico en el Reino Unido, Bosideng será capaz de posicionarse en el mercado del Reino Unido”. Kunde concluye "La adquisición de Greenwoods no tiene ningún impacto directo en la situación difícil que atraviesa Bosideng para darse a conocer o sobre la identidad de su marca epónima en el extranjero”. "Si Bosideng busca expandirse para convertirse en una marca de renombre internacional", como le anunció Gao Dekang, presidente y fundador de la compañía, "entonces tendremos que hacer todo lo posible y salir adelante."

Mohammed Mirza, Fundador y Director Ejecutivo de Luxury Recruit, está de acuerdo con Kunde. "Creo que es justo decir que la aventura europea de Bosideng ha tenido un comienzo lento. En un año y medio, la marca ha abierto una tienda muy cara en South Molton Street, se enfrentó a los desafíos para atraer a los clientes generando un importante tráfico en la web. El producto es atractivo, bien diseñado y bien "merchandizado”, encuentra su lugar en medio de la masa de marcas de nivel Premium, con marcas establecidas como Reiss. Pero como firma de alta-gama recién llegada al Reino Unido, su nombre queda desconocido y no demuestra “herencia” o “historia” como otros labels que apuestan por su autenticidad y tradición.

La inadecuación entre Bosideng Londres y Bosideng China

Mirza también dice que la compañía está "lejos de ser insolvente, siendo la marca de moda más grande de China en volumen de ventas", y sin duda tiene los medios para mejorar su posición actual en el Reino Unido, utilizando herramientas de marketing y su equipo de relaciones públicas. Pero en primer lugar, la empresa haría bien en volver a la "enorme brecha entre la imagen pública que Bosideng trata de presentar en Londres y la que desea vincular con la reciente compra de Greenwoods." Hay una gran diferencia entre el modelo negocios y las marcas que Bosideng ha introducido en el Reino Unido en relación con China. “En su país de origen, generalmente se compara Bosideng con Gap”, mientras que el Reino Unido tiene una imagen más exclusiva y de mayor calidad. Según Doreen Wang, gerente de cuentas de Millward Brown en China, las empresas chinas están buscando crear una nueva presencia internacional, ya que la imagen de la marca en China es "difícil de cambiar o actualizar." Con la introducción de la línea premium para hombres, Bosideng tiene la oportunidad de cambiar la percepción de sus marcas entre sus clientes.

Desafortunadamente, aunque los consumidores chinos tienden a recurrir a las marcas occidentales para los bienes de lujo, en el Reino Unido la mayoría de los consumidores no parecen mirar al este para comprar productos de lujo, sobre todo si la marca es desconocida fuera de Asia. Esta idea preconcebida de que las mercancías procedentes de Occidente son mucho mejor sólo ayudó a grupos como Inditex para expandirse en China y en otros mercados asiáticos. "La mayoría de los consumidores chinos siguen prefiriendo las marcas occidentales que los productos locales", dijo Julie Sun, Vicepresidente de Estrategia Corporativa y Relaciones con los Inversores de Bosideng, en una entrevista. Kunde hace hincapié en que la principal ventaja de Inditex en China es el aprecio de China por la estética europea de diseño de vanguardia. Señaló que Inditex podría enfrentarse en el futuro a un reto en el mercado chino: con su cadena de suministros demasiado larga, una gran parte de la producción se concentra en torno a la Europa occidental y podría poner en peligro su principal ventaja de rápida producción frente a la competencia. Para competir con otras marcas de moda en China, como Bosideng o Uniqlo, Inditex debería considerar el traslado de sus fábricas más cerca de sus mercados asiáticos o se arriesga a colapsar. Con China, segundo mercado de Inditex después de España, el grupo pronto podría plantearse su producción in situ para mantener la creciente demanda de los consumidores por las marcas fast-fashion.

Y como decía la Sra. Gao Mei Zhen en el Congreso Mundial de la moda: "Nos podemos entender mejor y mantener la motivación para avanzar únicamente por nosotros mismos frente a la fuerte competencia." Sin competidores líderes como Inditex, no habría ninguna lucha a nivel mundial en el mercado del retail”

Vivian Hendriksz

Fotos: Zara en Shanghai Chaqueta Zara (derecha), chaqueta Bosideng (izquierda) Bosideng en Londres