El retail analiza sus transformaciones en Barcelona

Cada vez más los fabricantes de moda tienden a crear su canal propio de venta vertical, también reformulan sus tiendas para crear experiencias de compra donde la transacción pasa a un segundo plano. En tanto que el público combina la

compra online y offline, es más sensible a los precios y es más independiente a la hora de elegir sus compras.

Estas son algunas de las líneas del nuevo mapa del retail surgido de la crisis, las nuevas tecnologías y los cambios en los mercados inmobiliarios, que serán abordados en el segundo Congreso Nacional del Retail organizado por Amicca, la asociación compuesta por más de 50 cadenas de ámbito multisectorial.

El congreso que reunirá a más de 350 altos ejecutivos de empresas nacionales e internacionales el 31 de Mayo y 1 de Junio en Barcelona, busca entre otras cosas marcar la importancia que tiene este sector estratégico al que “no se le hace todo el caso que se debería en España”, explica Alfredo Martín, presidente de Amicca, y con una larga trayectoria como ex director regional de Adolfo Domínguez.

¿C

ómo han cambiado las cosas en el retail de moda desde el primer Congreso en Octubre de 2010, hasta ahora?
Se han consolidado los síntomas que ya se veían entonces, como por ejemplo la sensibilidad del consumidor a los precios. Por otro lado, una cosa que ahora sí se ve, es la consecuencia del acceso del público a las tecnologías de la información. En ese entonces, más o menos, se habían inaugurado las tiendas online de Inditex. Los grupos con descuentos fueron los primeros en consolidarse: Privalia, Vente-privee, etcétera. Pero ahora, como veremos en el congreso, se ha añadido el “cross channel”. En aquel momento estaban los compradores online, por Internet, y los offline, en el establecimiento físico. Eran dos segmentos separados, se compraba en un sitio o en otro. Ahora lo que pasa es que hay un cruce de canales, todo en sí mismo es un canal integrado, de tal manera que puede suceder que una persona vaya a una tienda física a observar el producto y luego lo compre por Internet. Eso hace años no sucedía. Otro tema que era incipiente es el “shopping experience”. Hoy se está desarrollando con más potencia el hecho de que la tienda sea un lugar de sensaciones, más que un lugar de transacciones. Obviamente, sin la transacción no existiría la tienda, pero el individuo, se lleva un recuerdo que va más allá de una compra. Otra cosa que esta sucediendo que es que muchos operadores están creando su propia cadena vertical. Marcas o fabricantes que tenían un sistema de distribución con intermediarios están abriendo sus propios establecimientos. El canal multimarca no va a desaparecer, pero llevamos muchos años con signos de debilidad.

¿En qué medida esta explosión de tiendas online de los últimos dos años ha afectado a las tiendas físicas? Hay quienes aseguran que sus ventas por Internet ya se están equiparando a las ventas en tienda….
En textil moda se publican muy pocos datos de números absolutos y se publican muchos datos de porcentajes. Un 100 por cien de uno, es dos. Salvo en productos muy concretos, muy básicos, creo que en el sector textil moda el protagonista será la venta física. ¿Qué es vender? Se vende en el momento en que la persona toma la decisión y posteriormente hace la transacción, que puede ser, online u offline, pero la marca va a vender en el momento en que la persona tome la decisión de comprar el producto, luego ya veremos dónde lo concreta. O sea, que hay que estar en los dos canales.

Con la crisis han cerrado muchas tiendas pero también han abierto otras tantas. ¿Cómo se explica en este contexto económico?
Fundamentalmente por dos cosas. Podemos hacer un paralelismo con otro sector como el de las líneas aéreas. Es muy posible que haya operadores con una estructura anterior a la actual situación económica con un sistema de costes que no puede soportar en las nuevas condiciones. Al mismo tiempo, hay operadores que ya han nacido prácticamente en esta coyuntura económica. A ellos no les han bajado las ventas. No es que estén en crisis, buscaron su nicho y se adaptaron con toda su estructura a esta situación. ¿Cómo es posible que una línea aérea de bandera tipo Iberia cobre lo que cobre y luego viene una compañía de bajo coste con otros precios? Porque sus horarios, su plantilla, todo su organigrama está adaptado a ello. Esa es una de las razones al margen de que dentro de la moda hay sectores, como el intermedio, que están sufriendo más y eso no tiene nada que ver con la marca sino con la disponibilidad económica de la gente.

Otra situación clave hoy es la tienda de cadena versus el pequeño comerciante. Las pequeñas tiendas se van de las principales vías comerciales porque no pueden soportar los costes y vienen las grandes cadenas o las marcas de lujo. Pero por otro lado hay zonas de la ciudad que se van poblando de ese pequeño comercio. ¿Cuál es el nuevo mapa del comercio?
En muchos foros se discute que muchas de las principales zonas comerciales de muchas ciudades son casi clónicas. Lo mismo sucede con los centros comerciales. Con lo cual, a los que nos gusta apreciar la diversidad, no nos sentimos tan a gusto. Realmente sí se están creando esas zonas. En Barcelona por ejemplo en barrios como El Born, Gracia… El único problema es que no hay un compromiso entre el que dispone del espacio y el que tiene la actividad. En momentos que una de esas áreas alternativas empieza a despuntar, crecen los precios de los locales. Es lo que pasó con el Born, que no se acabó de desarrollar en toda su magnitud porque los propietarios pensaban que eso era Paseo de Gracia, y en el Borne se puede estar en las condiciones del Borne porque el Borne siempre será un espacio alternativo. Ese es un poco el mensaje, que los diferentes sectores aceptemos alianzas, porque si vamos solos se tendrá un local vacío. Esas alianzas son las que cuesta que se entiendan.

¿Y cómo ha cambiado el consumidor de moda?
Esto lo explicará Daniel Mendiola en su ponencia, pero yo creo que el público se ha vuelto más individual, más creativo, quiere investigar él mismo, crearse su propia moda haciendo una mezcla de conceptos. Luego también hay una enorme segmentación de perfiles. Antes había, 4, 5 o 6, hoy puede haber segmentos de lo más variados, a veces producto de otros antagónicos. Entonces yo lo resumiría en la individualidad. Aunque también muy influido por otro fenónemo que empezó hace unos años que es el de las bloggers. Algunas de ellas son seguidas a rajatabla. Hay una especie de desconfianza del mensaje que envían las propias marcas. Le hacen más caso a estos líderes de opinión o a los amigos.

(Entrevista: Daniela Santos Quartino)

Foto: Alfredo Martín