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Oliviero Toscani: El genio detrás de las icónicas campañas de Benetton

Por Isabella Naef

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Gente|EN IMÁGENES
Una delle campagne di Oliviero Toscani per United colors of Benetton Credits: Benetton media centre

El nombre de Oliviero Toscani, fallecido hoy, está indisolublemente ligado al de la familia Benetton. Para la marca véneta (que ahora atraviesa una profunda crisis y se encuentra en fase de reorganización de la mano del consejero delegado Claudio Sforza), Toscani creó las campañas históricas, las que decretaron el éxito planetario de United Colors of Benetton.

Oliviero Toscani de 1982 a 2000 creó la imagen de United Colors of Benetton

De 1982 a 2000, Toscani creó la imagen, la identidad, la estrategia de comunicación y la presencia online de United Colors of Benetton, transformándola en una de las marcas más conocidas del mundo. En 1990 ideó y dirigió Colors, la primera revista global del mundo, y en 1993 concibió y dirigió Fabrica, centro de investigación sobre creatividad en la comunicación moderna.

Un'altra campagna di successo realizzata da Oliviero Toscani per Benetton Credits: Benetton media centre

"El objetivo de Oliviero Toscani será contar las historias cotidianas de judíos y palestinos que conviven, se comunican y colaboran a diario, superando en la cotidianidad de sus relaciones las barreras del odio y las diferencias de raza y religión. Las imágenes se realizarán en Israel, en Tel Aviv, Jerusalén y Hebrón, del 15 al 23 de septiembre próximos y se utilizarán para el catálogo Primavera/Verano 1998 de United Colors of Benetton. Toscani estará acompañado por un equipo del Tg3 de la Rai que documentará, en exclusiva durante todo el trabajo del fotógrafo, este itinerario de paz entre Israel y Palestina", se lee en un comunicado de prensa de Benetton fechado el 10 de septiembre de 1997.

Una copertina di Colors Credits: Benetton media centre

Pocos meses después, el fotógrafo realiza otra exitosa campaña, capaz de captar la atención de la prensa y la opinión pública a nivel mundial. "Un lazo rojo, símbolo de la sensibilización y la prevención contra el SIDA, prendido en la ropa interior de mujeres y hombres jóvenes: es la imagen de la nueva campaña internacional de comunicación de Benetton, realizada en colaboración con la Lila, la Liga Italiana de Lucha contra el SIDA, que se lanzará el próximo 1 de diciembre con motivo del Día Mundial del SIDA. Se trata de tres fotografías tomadas por Oliviero Toscani y firmadas por Undercolors, la marca de ropa interior de Benetton, que proponen una reflexión ingeniosa y clara sobre la necesidad de evitar con la prevención los riesgos de contagio", reza una nota de prensa de Benetton del 27 de noviembre de 1997.

Copertina di Colors del dicembre 1997 Credits: Benetton media centre

En 1990 ideó y dirigió Colors y en 1993 concibió y dirigió Fabrica

La campaña fue publicada por algunos de los principales periódicos de Italia, Francia, Austria, Alemania, Gran Bretaña, España, Portugal, Grecia, Holanda, Eslovenia y Serbia. Aproximadamente un año antes, Benetton había realizado la imagen oficial de la cumbre mundial sobre la alimentación, en colaboración con la FAO, Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura: "Una cuchara de madera sobre fondo blanco, como símbolo de la relación del hombre con la comida, o con el hambre. El instrumento más elemental para evocar el gesto más antiguo: el de alimentarse. Esta imagen simple y directa, realizada por Oliviero Toscani, aparecerá en las páginas de los principales periódicos internacionales y en vallas publicitarias de las principales capitales europeas, como contribución del Grupo Benetton a la comunicación de la próxima Cumbre Mundial sobre la Alimentación, que se celebrará en Roma del 13 al 17 de noviembre de 1996". Es octubre de 1996 cuando los Benetton relatan esta iniciativa.

SIDA, racismo, conflictos internacionales, violencia de género son algunos de los temas tratados también en la revista Colors, la primera revista global del mundo, lanzada en 1990, ideada y dirigida por Toscani, de la que, en este artículo de FashionUnited, se reproducen algunas de las portadas.

Copertina del numero 15 di Colors Credits: Benetton media centre

La ruptura con los Benetton

La exitosa colaboración creativa y empresarial con los Benetton se interrumpe bruscamente en 2020.

El 6 de febrero de 2020, a través de un comunicado, Benetton Group anunció el fin de la colaboración con el fotógrafo Oliviero Toscani.

Benetton, "con su presidente Luciano Benetton, al disociarse de la manera más absoluta de las declaraciones de Oliviero Toscani sobre el derrumbe del Puente Morandi, constata la imposibilidad de continuar la relación de colaboración con el director creativo. Luciano Benetton y toda la empresa renuevan su sincera cercanía a las familias de las víctimas y a todos los afectados por esta terrible tragedia", se lee en el comunicado.

Las disculpas a los familiares de las víctimas del derrumbe del Puente Morandi, ocurrido en agosto de 2018, no bastaron a Oliviero Toscani para archivar la polémica sobre aquella desafortunada frase: "¿A quién le importa que se caiga un puente?", pronunciada durante el programa de radio "Un giorno da Pecora" a propósito de la visita de los líderes del movimiento de las Sardinas a la "Fabrica" de los Benetton.

El grupo Benetton, entonces principal accionista de Atlantia, el holding que controla Autostrade per l'Italia (en mayo de 2021 volvió a ser pública y forma parte de Holding Reti Autostradali spa), decidió entonces interrumpir la colaboración con el fotógrafo.

"Pido disculpas. Más aún: me avergüenzo incluso de pedir disculpas. Estoy humanamente destrozado y profundamente apenado", dijo Toscani en una entrevista a Repubblica, “dije esas palabras desafortunadas, pero mi frase fue sacada de contexto”.

La campagna firmata da Toscani "Tutti i colori del mondo" Credits: Benetton media centre
Oliviero Toscani per Benetton (Soldato bosniaco) Credits: Benetton media centre
Copertina di Colors Credits: Benetton media centre
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Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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