26 selecciones, 26 historias: Adidas y el arte de interpretar la cultura global en una camiseta

En menos de dos meses comenzará uno de los mayores acontecimientos deportivos del mundo, el Mundial de Fútbol masculino. El torneo, que esta vez se celebrará en Canadá, México y Estados Unidos, no es solo el evento deportivo del verano, sino también la culminación de una colaboración histórica: la de Adidas como proveedor oficial de la selección alemana de fútbol. A partir del próximo año, la Federación Alemana de Fútbol (DFB) colaborará con su competidor directo, Nike.

Para la marca deportiva de Herzogenaurach, sin embargo, el foco está puesto por ahora en este verano, para el que ya ha empezado a calentar motores con varias acciones, como el reciente mercado de camisetas vintage en Shanghái. Y la publicidad para la actual camiseta de la segunda equipación de la DFB parece estar funcionando bien. El lanzamiento ha sido “muy exitoso”, según ha destacado el portavoz de Adidas, Oliver Brüggen. “La demanda durante los primeros días ha sido incluso mayor que la de la camiseta de la segunda equipación de la Eurocopa 2024”.

FashionUnited ha aprovechado la ocasión para hablar con Mateo Kossmann sobre la última camiseta de la DFB, la colaboración con un total de 26 selecciones, y las tendencias actuales del fútbol y la influencia del mercado de segunda mano. Kossmann, que acaba de regresar de un viaje de negocios a México, es el Global Category Director – Licensed Football Apparel (Federations) de Adidas, responsable de la colaboración con las selecciones nacionales. El momento perfecto para poner el balón en juego.

Empecemos por el principio: ¿cómo se crea la camiseta de una selección nacional?

El proceso de creación de una camiseta es largo y colaborativo, y dura entre 18 y 24 meses. No es que Adidas o la federación impongan las condiciones; es un proceso conjunto con diferentes hitos. Juntos definimos las historias que queremos contar, los colores que queremos explorar y los elementos que son importantes para las camisetas.

En Adidas también analizamos a los consumidores y a los aficionados para entender qué les atrae y qué historias conectan con sus emociones. Combinamos las ideas de los aficionados, la perspectiva de la federación y la identidad de temporada de Adidas Football, y luego desarrollamos la equipación en varias rondas de feedback.

Este año marca, por ahora, el final de la colaboración con la DFB. ¿Con qué sensación afrontaron el proyecto?

La colaboración y la trayectoria conjunta con la DFB y la selección alemana son largas y especiales para Adidas. Con la vista puesta en el Mundial de 2026, sabíamos que no podíamos defraudar.

Hemos invertido mucho amor y esmero en el desarrollo de una colección muy potente para el equipo. Tenemos una historia conjunta muy importante, con muchos altibajos, y aunque echamos la vista atrás a lo que hemos vivido, también nos centramos en cómo queremos que la selección alemana se presente en 2026 en el mayor Mundial de todos los tiempos.

Mientras que la camiseta de la primera equipación se inspira en la victoria del Mundial de 1990, la de la segunda es un homenaje a varias épocas de su historia en común. ¿Podría guiarnos a través del proceso de diseño de una equipación como esta, usando este ejemplo?

Para Alemania 2026, la camiseta de la primera equipación celebra los éxitos pasados de una forma única. Recupera elementos de camisetas de campeonatos, pero los reinterpreta para que los aficionados sientan algo familiar y, al mismo tiempo, vean algo nuevo y emocionante que puedan lucir en Estados Unidos, México y Canadá.

Con las camisetas de la segunda equipación hay más flexibilidad. Mientras que una camiseta de la primera equipación —como la blanca de Alemania o la roja de España— es tradicional, las de la segunda nos permiten cumplir otras expectativas. Alemania ya ha tenido camisetas verdes, negras e incluso rosas. Para 2026, hemos elegido el azul. Este color recupera varios elementos históricos: una camiseta azul utilizada en un partido amistoso, el azul oscuro del primer chándal de Adidas de Franz Beckenbauer y la ropa de entrenamiento azul que nuestro fundador y el equipo solían llevar en los años 90.

Hemos integrado estos guiños en la equipación, manteniendo una conexión en forma de estructura de rombos entre el diseño de la primera y la segunda equipación. El material especialmente desarrollado para la camiseta Authentic juega con tonos de azul claro y oscuro para crear un efecto denim según el ángulo desde el que se mire. Este tono de azul es muy ponible tanto dentro como fuera del campo, y su ejecución ha sido un enorme esfuerzo por parte de los equipos de Adidas y la DFB.

Hace 36 años fue la última vez que el logotipo del trébol adornó la camiseta de una selección nacional. ¿Ha sido su regreso la guinda del pastel para celebrar esta colaboración?

Para Alemania, sin duda. Adidas siempre da lo mejor de sí en estos grandes eventos. Durante la planificación, decidimos utilizar tanto el logotipo Performance en la primera equipación como el Trefoil en la segunda para celebrar la marca de diferentes maneras. En la primera equipación, nuestro enfoque fue “nuestra vida, nuestros colores”, enfatizando la bandera nacional y la identidad.

La camiseta de la segunda equipación se centra más en el elemento cultural. Para nosotros, el Trefoil no solo significa “retro” o “nostalgia”, sino que representa la cultura, algo que se puede interpretar de muchas maneras. Aunque el diseño pueda tener guiños nostálgicos, el material y la tecnología ofrecen a los jugadores el máximo rendimiento.

Hemos aplicado este storytelling cultural a varias selecciones: una historia de “desierto florido” para Chile, la historia de los rombos azules para Alemania y una elegante equipación inspirada en las portadas de los libros españoles para España. El éxito solo se consigue si se colabora estrechamente con los equipos y federaciones locales para garantizar que el diseño realmente responda a los deseos de la gente.

En total, trabajan actualmente con 26 selecciones. Aparte de que cada país tiene su propia historia, ¿cuáles son las mayores diferencias?

Con 26 socios de diferentes partes del mundo, no hay forma de estandarizar completamente el proceso. Cada cultura es diferente. Algunos socios tienen opiniones muy firmes y se involucran mucho, mientras que otros nos dan más libertad. Hemos tenido reuniones en las que los diseños han sido recibidos con ovaciones y otras en las que hemos debatido cada detalle, desde la estructura de los puños de las mangas hasta el tono Pantone exacto de la bandera. Al final, es una asociación; ambas partes deben estar satisfechas con la dirección, de lo contrario no sería sostenible a largo plazo.

¿Hay alguna historia especial detrás de algún detalle de una camiseta que le haya inspirado especialmente?

Japón siempre es especial. La federación tiene una visión muy clara. Querían visualizar el concepto de “ir más allá del horizonte”. En la primera equipación, visualizamos ese horizonte, y en la segunda, las posibilidades que hay más allá. Querían doce colores en la camiseta para representar a los once jugadores y a los aficionados. Decidimos que el color de los aficionados debía ser el rojo —el color de la bandera y de la pasión— y colocamos una franja roja en el centro de la camiseta. Incluso integramos una cremallera roja en la chaqueta del himno como un guiño sutil a esta historia.

Otro ejemplo es Curazao. Se clasificaron tarde, así que tuvimos que actuar con rapidez. En lugar de una camiseta blanca estándar para la segunda equipación, hablamos con la gente de la isla sobre su cultura. Describieron olas azules, playas y los colores vivos de una ciudad especial. Optamos por un color amarillo único y ponible con detalles de marca que destacan y crean un look fresco para el verano, sin exagerar.

Hoy en día, el logotipo del trébol se asocia especialmente con la marca de lifestyle Originals. ¿Sirve esto también de puente hacia el fútbol como tendencia?

El fútbol es un deporte global que influye en el lifestyle y la moda mucho más allá del terreno de juego. Cuando diseñamos una equipación, la apariencia durante el partido es la prioridad, pero también sabemos que tiene un profundo significado simbólico para la cultura. Para 2026, nos hemos asegurado de que los aficionados puedan representar a sus equipos de múltiples maneras: con versiones de manga larga, versiones Authentic y réplica, camisetas crop e incluso remezclas “de vuelta al pasado” con cortes oversize y a la moda.

Cuando lanzas una equipación, la gente habla. El mundo de la moda se inspira en épocas icónicas como los años 90 o los 2000, y vemos cómo cada vez más marcas no tradicionales entran en el terreno del fútbol. Nos parece genial, porque ofrece lo mejor a los aficionados.

Ha mencionado los años 90 y 2000, dos décadas que también han marcado las tendencias de la moda en los últimos años. ¿En qué era throwback se encuentra la cultura del fútbol en este momento?

Los años 90 dieron lugar a diseños muy singulares e icónicos que todavía nos inspiran. Sin embargo, estamos viendo un cambio gradual hacia las tendencias de los años 2000, a medida que la Generación Z gana relevancia. Como seres humanos, somos nostálgicos por naturaleza, pero eso no significa que debamos simplemente recrear lo que ya existe. Debemos utilizar hábilmente los guiños al pasado para crear algo reinterpretado.

La primera equipación de Argentina es un ejemplo perfecto. Para celebrar sus tres Mundiales, nos fijamos en las camisetas de 1978, 1986 y 2022. Hemos combinado sus tres tonos diferentes de azul claro en un nuevo diseño degradado en las rayas. Además, hemos añadido un escudo con efecto holográfico que muestra los años de las victorias. Para los actuales campeones del mundo, resulta familiar y, a la vez, novedoso.

Las camisetas más antiguas también son artículos muy codiciados en el mercado de segunda mano. ¿Hasta qué punto es esto relevante para Adidas?

Es otra forma de celebrar el fútbol. Tanto si la gente quiere la última equipación de alto rendimiento como un corte retro holgado con un patrocinador concreto, celebramos ese entusiasmo.

Nuestro programa “Bringbacks” adopta un enfoque “arqueológico” para crear réplicas fieles de las camisetas. Replicamos los tejidos específicos, los escudos y los efectos de ante; solo cambiamos pequeñas etiquetas internas para cumplir con las normativas modernas. Estarán disponibles en 2026 para muchas federaciones.

Para terminar: ¿cuál es su camiseta de selección nacional favorita?

Soy de Uruguay, así que tengo varias camisetas de mi juventud de las que nunca me desprenderé. Pero si tuviera que elegir un diseño icónico, sería la primera equipación de la DFB de 1990. Ese look —los colores, el contraste y la combinación de sencillez y “audacia”— todavía me entusiasma mucho.

Esta entrevista se realizó en inglés y ha sido traducida con la ayuda de herramientas digitales.