¿Están las marcas desaprovechando el potencial del mercado masculino?
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¿Cómo responder mejor a las expectativas de una audiencia masculina en plena transformación? Durante mucho tiempo, los estereotipos de género han marcado la comunicación de marketing. Sin embargo, estas representaciones tradicionales de la masculinidad ya no reflejan la realidad actual. En un contexto de crecientes desafíos sociales, los hombres buscan ahora identidades más matizadas. Esta transformación brinda a las marcas una nueva oportunidad: repensar sus estrategias para conectar con una audiencia masculina que demanda autenticidad y representaciones más inclusivas.
En un estudio publicado esta mañana, Kantar analiza los fundamentos de este cambio y detalla por qué y cómo las marcas deben adaptarse para capturar este mercado. Al reinventarse, no solo pueden aprovechar una oportunidad de crecimiento, sino también convertirse en agentes del cambio social mientras maximizan su impacto comercial.
La evolución de la masculinidad en cifras
Durante años, la masculinidad en la publicidad se presentó a través de un prisma limitado que reforzaba estereotipos, a menudo calificados como "tóxicos" por el grupo de investigación de marketing. Hoy, estos estereotipos están siendo cuestionados y desafiados.
El Índice de Inclusión de Marcas 2024 de Kantar revela que las representaciones negativas de los hombres en la publicidad han aumentado considerablemente, especialmente entre las generaciones más jóvenes y los grupos marginados. Más del doble de hombres LGBTQ+ y hombres con discapacidades se sienten mal representados en la publicidad tradicional en comparación con sus pares no LGBTQ+ o sin discapacidades. Este fenómeno resalta una creciente demanda de representaciones más inclusivas y diversas de la masculinidad. Los hombres modernos ya no aspiran a roles rígidos y estereotipados, buscan campañas que reflejen sus experiencias y realidades.
¿Por qué debería importarle esto a los responsables de marketing?
Porque abrazar estos cambios puede generar un crecimiento comercial significativo. El estudio muestra que las marcas que logran representar una visión más matizada de la masculinidad no solo tienen un impacto social positivo, sino que también obtienen un retorno de inversión superior. Las campañas publicitarias que sobresalen en el "Male Gender Unstereotype Metric", un índice que mide si la representación masculina en la publicidad es positiva, generan hasta un +20 por ciento más de interacción y mejoran la percepción de marca en un +15 por ciento a largo plazo. Esto demuestra que los consumidores reaccionan favorablemente cuando las marcas adoptan una visión más auténtica de la masculinidad.
¿Un descuido costoso?
En muchas categorías de productos, las marcas han descuidado al consumidor masculino, asumiendo que ciertos productos son intrínsecamente femeninos. Por ejemplo, en las categorías de cuidado del hogar y cuidado personal, las pruebas creativas suelen excluir la opinión de los hombres. A pesar de que representan una parte importante del gasto en estos sectores, las marcas siguen diseñando campañas sin considerar sus perspectivas. Este descuido representa una oportunidad perdida, especialmente porque los hombres están participando cada vez más en categorías tradicionalmente asociadas con mujeres, como el cuidado de la piel, la higiene personal y el mantenimiento del hogar.
Las marcas que no logren conectar con las audiencias masculinas corren el riesgo de perder ingresos significativos. En el sector del cuidado personal, por ejemplo, aunque muchas marcas han lanzado versiones masculinas de productos neutros, como pañuelos o cremas hidratantes, esta estrategia no aborda necesariamente la necesidad de representaciones más auténticas. En lugar de enfocarse exclusivamente en las consumidoras, las marcas deberían replantear sus estrategias de marketing e incluir a los hombres en su público objetivo.
Los hombres y los sectores considerados "de género"
Históricamente, las marcas han asumido que ciertos productos son inherentes a un género, dejando de lado una gran parte de su audiencia masculina. Esto es particularmente evidente en los sectores de la higiene personal y el mantenimiento del hogar. Según el análisis de Kantar, los hombres representan aproximadamente 907 millones de libras en gasto anual en productos de limpieza en el Reino Unido, pero el 85 por ciento de las campañas publicitarias de este sector ignoran sus opiniones. De manera similar, en el sector de higiene personal, el 81 por ciento de las pruebas creativas se realizan exclusivamente con mujeres. Este enfoque no solo implica una pérdida de ingresos, sino también una oportunidad desaprovechada para conectar con un público masculino cada vez más interesado en estos productos.
¿Cómo pueden las marcas conectar con los hombres de manera auténtica?
Un compromiso efectivo con los hombres requiere más que simplemente evitar estereotipos o representarlos como figuras unidimensionales. Las marcas deben mostrar a los hombres de manera relevante, cercana e inclusiva. Estas son tres estrategias clave para lograrlo:
Presencia emocional
Las audiencias valoran ver a los hombres expresar sus emociones, especialmente en contextos poco tradicionales. Aunque los entornos familiares suelen ser utilizados para este propósito, las marcas pueden explorar otras situaciones donde los hombres demuestren profundidad emocional y vulnerabilidad, desde conversaciones sobre salud mental hasta momentos cotidianos de conexión emocional.
Autenticidad
Los hombres modernos buscan marcas que les permitan afirmarse como individuos. Mostrar a hombres expresando su personalidad—ya sea a través de su estilo, intereses personales o valores—los hace más accesibles e inspiradores. Al evitar representaciones demasiado simples o aspiracionales y optar por retratos sinceros y sin filtros, las marcas pueden establecer conexiones más profundas.
Cuidado personal
El concepto de "autocuidado" en los hombres está ganando terreno, y las marcas pueden aprovechar esta tendencia mostrando a hombres que dedican tiempo a su bienestar físico y emocional. Desde usar productos de cuidado de la piel hasta practicar mindfulness o disfrutar de sus pasatiempos, representar el autocuidado como parte de la masculinidad moderna es clave para crear vínculos más profundos.
Un ejemplo destacado de esta estrategia es la campaña de Michael CeraVe de CeraVe, que logró captar con éxito a consumidores masculinos al destacar al actor Michael Cera en una narrativa centrada en el cuidado personal. La campaña rompió con las nociones tradicionales de masculinidad al asociar a una celebridad inesperada con un mensaje de autocuidado, resonando profundamente con el público estadounidense. Este éxito, que le valió nueve premios Lions en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes, demuestra el poder de la autenticidad y el humor para redefinir las percepciones de la masculinidad.
El reto comercial de redefinir la masculinidad
A medida que las marcas se adaptan a las expectativas cambiantes de los consumidores masculinos, queda claro que existen enormes oportunidades para conectar con este público de manera significativa. Priorizando la autenticidad, la profundidad emocional y la inclusión, las marcas pueden no solo impulsar su crecimiento, sino también contribuir a un cambio social más amplio. En un mundo donde la masculinidad está siendo redefinida, aquellas que abracen estos cambios y se alejen de los estereotipos obsoletos estarán mejor posicionadas para establecer vínculos más fuertes y duraderos con las audiencias masculinas.
- Las marcas deben adaptar sus estrategias de marketing para reflejar una visión más matizada e inclusiva de la masculinidad.
- Representar a los hombres de manera auténtica, emocional e incorporando el concepto de "autocuidado" es crucial para conectar con el público masculino.
- Una representación positiva y realista de la masculinidad ofrece a las marcas una oportunidad significativa de crecimiento y de contribuir a un cambio social positivo.
Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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