Estimado responsable de sostenibilidad, ¿sabe que su marca ya está en Vinted?
Hace poco, estaba reunido con el director de sostenibilidad de una marca de moda neerlandesa de tamaño mediano. Hablamos sobre circularidad, la elección de materiales y los ambiciosos objetivos de sostenibilidad de cara a 2030. En un momento dado, surgió el tema del mercado de segunda mano. Si podría ser interesante. Si era relevante.
Cogí el móvil y abrí Vinted. Escribí el nombre de la marca. Cientos de resultados. Podría haber seguido haciendo scroll indefinidamente. Su cara de sorpresa era evidente. “La verdad es que nunca se me había ocurrido mirar si nuestra marca estaba aquí”.
Un mercado que ya existe
Lo que más me llama la atención es la frecuencia con la que esto ocurre. Muchas marcas apenas tienen visibilidad sobre lo que sucede con sus productos una vez vendidos. O, si lo saben, lo consideran algo ajeno y lejano.
Algunas empresas son plenamente conscientes de que sus productos se revenden a gran escala, pero deciden ignorarlo. Mientras tanto, invierten sin reparo decenas de miles de euros diarios en publicidad para captar nuevos clientes. Se invierte en crear demanda, cuando en las plataformas de segunda mano ya existe una demanda visible y activa. Es, como mínimo, una oportunidad perdida.
El mercado de segunda mano ya funciona a pleno rendimiento. Plataformas como Vinted o Vestiaire Collective han dejado de ser un nicho de mercado. Para un grupo cada vez mayor de consumidores, la búsqueda de una marca empieza ahí, no en la web oficial.
Casi no existe un cumplido mayor
Si tu marca se ofrece cientos de veces, eso dice algo fundamental. Alguien considera que tu producto merece la pena ser guardado, fotografiado y revendido. Eso no se hace con un artículo que se deshace después de una temporada, o que se considera que ya no tiene valor.
En mi opinión, que tus productos se revendan es uno de los mayores cumplidos que puede recibir una marca. Demuestra que tu producto tiene calidad, que sigue siendo relevante y que tu marca es lo suficientemente reconocible como para que la gente la busque activamente.
Pero, sobre todo, es una oportunidad económica. Evidentemente, existe un segundo mercado para tu producto. Hay gente dispuesta a pagar por un artículo usado. Esto significa que no solo vendes un producto, sino que también creas un valor residual.
Todo lo que puedes encontrar ahí
¿Mi consejo? Dedica un momento a navegar por esos anuncios. Si te fijas bien, verás mucho más que ropa de segunda mano. Verás cómo los consumidores enmarcan tu producto. Qué palabras utilizan. Qué características destacan.
“En buen estado” “Precio original X” “Apenas usado”.
Es un feedback sin filtros, directamente de los usuarios. No hace falta contratar a costosas agencias de investigación para obtenerlo. Es real.
También verás qué artículos reaparecen constantemente. Qué categorías siguen siendo populares. Qué piezas conservan su valor. Es información directamente relevante para el desarrollo de producto, la estrategia de precios y tu estrategia de circularidad. Las plataformas de segunda mano son, por tanto, una mina de oro de datos.
La circularidad en la práctica
Con demasiada frecuencia, en los departamentos de sostenibilidad se habla de la elección de materiales, la transparencia de la cadena de suministro y las emisiones de alcance uno, dos y tres. Y con razón. Pero la vida útil del producto es igual de determinante para el impacto.
La reventa hace visible esa vida útil. Permite ver si los productos siguen siendo atractivos, si conservan su calidad y si los consumidores vuelven a elegirlos. Eso es la circularidad en la práctica.
Marcas como Patagonia y Levi's han entendido muy bien que la reventa no tiene por qué ser una amenaza para las ventas de productos nuevos. Al contrario, puede ser una extensión de tu marca y una forma de llegar a nuevos públicos y mantener la relevancia en un mercado cambiante.
Empieza por lo sencillo
Nos gusta hacer de la circularidad algo grande y estratégico. Planes plurianuales, proyectos piloto, frameworks. Y mientras, parte de la respuesta ya está a la vista. Abre Vinted y busca el nombre de tu marca.
Lo que verás no es algo secundario. No es un fenómeno marginal. Es un mercado existente en el que tu marca ya participa. La cuestión no es si la reventa es relevante. La cuestión es qué vas a hacer al respecto.
Pim Roggeveen es cofundador de WEAR y Re The Agency. WEAR es una startup de moda circular con la misión de transformar la industria de la moda. WEAR vende zapatillas pre-loved, es decir, zapatillas de segunda mano reacondicionadas. Con ello, fomentan la reutilización de productos existentes, uno de los pilares para hacer más sostenible la industria de la moda. Re The Agency es un socio estratégico y creativo para marcas que quieren crecer en la nueva economía.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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