¿Qué significa realmente hoy en día el "made in Italy"?
Reconocibles en cualquier parte del mundo, muy atentos a las combinaciones y a los tejidos, y con una capacidad única para combinar colores y prendas al vestirlas, los italianos son inconfundibles y han creado estilos y moods que permanecen inmunes al paso del tiempo. Así lo demuestra también la exposición en la Cartuja de San Giacomo en Capr, un homenaje al estilo que ha acompañado los veranos en la costa durante décadas. Un estilo reconocible en todas partes, que ha contribuido, junto a la belleza natural y excepcional de este territorio, a crear el mito de las vacaciones en Capri.
Son muchas las exposiciones en todo el mundo que celebran el estilo italiano, desde la moda hasta la automoción y la gastronomía.
Recientemente, Claudio Zaccardi, presidente y CEO de Boggi Milano, ha explicado que el éxito de su empresa reside también en la superación del mito retórico del “made in Italy” entendido únicamente como manufactura local. “Nuestra fuerza reside en la idea, el gusto y el diseño italianos, combinados con la selección de los mejores tejidos italianos para las prendas y la confianza en la producción a manufacturas internacionales altamente certificadas”, ha contado Zaccardi a FashionUnited.
La cuestión del “made in Italy” ha vuelto a ser noticia recientemente, cuando un tribunal francés ha desestimado la demanda presentada por Kering y Bottega Veneta para obligar a Meta a retirar un vídeo de Instagram y Facebook que cuestiona el uso de la marca “made in Italy” por parte de las firmas de lujo.
La disputa, según escribe The Fashion Law, ha enfrentado a Kering y Bottega Veneta contra Meta Platforms Ireland Ltd. en un intento de obligar al gigante de las redes sociales a eliminar un vídeo que cuestionaba el uso de la etiqueta “made in Italy” por parte de las marcas de lujo. En el vídeo, Istok Pavlovic sostiene que los productos de lujo pueden llevar legalmente la mención “made in Italy” incluso cuando solo una parte limitada de su producción, como la aplicación de una cremallera, se realiza en Italia. En el vídeo de mayo de 2025, el educador de marketing digital argumentó que a menudo se engaña a los consumidores sobre dónde se fabrican realmente los artículos de lujo.
En el centro de la polémica, según informa el medio Glitz, se encontraba un vídeo de Pavlovic que mostraba un bolso Jodie de Bottega Veneta, sin nombrarlo ni atribuirlo a la marca, para explicar cómo la normativa europea permite aplicar la etiqueta “made in Italy” incluso a productos elaborados principalmente en el extranjero.
Más allá de este episodio, la cuestión del “made in Italy” ha vuelto a la actualidad con los diversos casos de explotación laboral, o presunta explotación, que han afectado a varias firmas italianas en los últimos meses.
¿Debería la firma ser por sí sola garante de la calidad o se necesita más transparencia?
En resumen, ¿es cierto, como algunos sostienen, que la firma por sí sola debería ser garante de la calidad del producto? ¿O se necesitaría una mayor transparencia de cara al consumidor? Sin duda, con el pasaporte digital de los productos, la información a disposición del comprador estará garantizada.
Pero, dejando a un lado la regulación, ¿sería conveniente cambiar el registro en materia de comunicación y ser más precisos sobre los proveedores, los lugares de producción y lo que se entiende por “made in Italy”?
Parece que sí. Parece que para ganar el “campeonato” del “made in Italy” sería necesario ser más transparentes e incluir en el storytelling de la marca datos e información detallada y verificable. La revista estadounidense TFL, The Fashion Law, por ejemplo, en un artículo del 11 de diciembre de 2025, escribía que para los consumidores la suposición de que “made in Italy” equivale a trabajo justo, calidad artesanal y producción ética ya no es incuestionable.
“Mientras no se apliquen reformas significativas, como una vigilancia más estricta de las cadenas de suministro y definiciones legales más precisas para el etiquetado de origen, el ‘made in Italy’ seguirá funcionando no solo como una herramienta de marketing y una cortina de humo, sino también como una fuente de posible riesgo para la reputación y de repercusiones legales”, se lee en el medio neoyorquino. “El valor de la marca y el poder de fijación de precios (pricing power) en este sector dependen en gran medida de la autenticidad percibida, la procedencia y la distinción ética. Cuando la designación ‘made in Italy’ se asocia a prácticas laborales de explotación en lugar de a la excelencia artesanal, el sobreprecio (premium price) que los consumidores están dispuestos a pagar se vuelve más difícil de justificar”, añadía la revista.
En parte, se está intentando ir en esta dirección. Por ejemplo, de esta premisa parten las numerosas iniciativas programadas para la segunda edición de las Jornadas de la Moda Italiana en el mundo. CNA Federmoda, en colaboración con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación Internacional, llevará el “made in Italy” a Montreal para “Italia è Moda”, la primera parada de la edición de 2026 del formato promovido por la Farnesina. Programada del 17 al 23 de agosto, la iniciativa tiene como objetivo poner en valor el patrimonio del sistema de la moda italiano, basado en la creatividad y la artesanía. La elección de Canadá como primer mercado del recorrido internacional de 2026 refleja la creciente importancia del país para el sector.
La cuestión del relato del “made in Italy” es más heterogénea a nivel de cada marca. Y es ahí donde se jugará la partida sobre el peso y el significado real del “made in Italy”: ¿indicará este término una mezcla de savoir-faire artesanal, producción local y creatividad italiana, o llegará a englobar dosis cada vez mayores de estilo, gusto, actitud y sabor “italiano”, reduciendo sensiblemente los porcentajes de producción autóctona?