Digital o analógico: ¿Qué tecnologías necesitan las tiendas físicas?

¿Generará realmente cierto número de metros cuadrados las ventas que esperan los experimentados gestores de ventas minoristas? Probablemente no. Pero eso no importa. Después de todo, el comercio minorista físico se está fusionando con el comercio electrónico y el papel de las tiendas ha cambiado. Ya no son (solamente) responsables de las ventas, sino que también satisfacen la necesidad de conveniencia y destino.

La tienda de Bershka en Milán es un buen ejemplo de cómo la tecnología y las instalaciones digitales en las tiendas físicas pueden funcionar. Ofrece terminales de “click & collect”, opciones de auto-pago, puntos de devolución ubicados por la tienda y oportunidades para que los influencers produzcan contenido.

Conveniencia

Comprar en línea parece ser la opción más conveniente, pero a menudo viene acompañado de envíos erróneos, retrasos, problemas de talla y devoluciones, lo que puede resultar costoso y llevar mucho tiempo. Sin embargo, se pueden facilitar estos procesos mediante terminales de "click & collect" fácilmente accesibles y estaciones de devolución directamente en la tienda. Es crucial que estas instalaciones no interrumpan el flujo de clientes ni desentonen con la estética general de la tienda. Además, al abordar los problemas comunes en la tienda, como las largas colas en la caja, a través del auto-pago, los clientes se sienten escuchados y se mejora su experiencia de compra.

La posibilidad de reservar probadores y los espejos interactivos que muestran variaciones de color y combinaciones sugeridas, junto con la capacidad de pedir estas prendas adicionales desde el probador mismo, son características técnicas que aumentan la comodidad en la tienda. Esto además las hace más atractivas para muchos de los clientes de la industria de la moda. Al final del día, lo que los clientes desean es encontrar el outfit perfecto con poco esfuerzo. Y para las marcas y minoristas, el objetivo es vender tanto como sea posible y asegurar que los clientes regresen para futuras compras. La tecnología en la tienda hace posible esto, ya sea que la compra se realice en línea o en persona. Por lo tanto, el uso de interfaces técnicas conectadas a la tienda en línea de una marca es esencial, especialmente para grandes cadenas.

Destino

Cuando el comercio minorista en línea y el físico están perfectamente vinculados de manera fluida, las ventas por metro cuadrado ya no son el único factor crucial. La tienda debe ser un lugar donde vivir una experiencia, donde los clientes conozcan la esencia de la marca, mientras que las transacciones pueden y deben realizarse en línea, preferiblemente con interfaces en el lugar. La tienda debe ofrecer una experiencia única que haga que valga la pena visitarla una y otra vez. Pero más importante aún, debe proporcionar a los consumidores un sentido de comunidad, haciéndolos sentir parte de un grupo con ideas afines. Esto puede lograrse a través de eventos, entornos "instagramables" y construcción de comunidad.

Si la tienda pretende convertirse en el centro neurálgico de la comunidad de la marca, tiene sentido crear un programa específico para el grupo objetivo: desde eventos regulares hasta campañas de contenido cambiantes y oportunidades para conectar entre sí, hasta membresías con beneficios especiales, tanto en línea como en tienda. Por otro lado, las tiendas se vuelven atractivas cuando ofrecen algo extraordinario, ya sea poder compartir directamente en las redes sociales o a través de la oportunidad de presentarse para el contenido. El target actúa como multiplicador y hace que la ubicación sea aún más atractiva. El diseño, la gamificación y la tecnología lo hacen posible. La tienda de Bershka en particular, con su prominente torre de “click & collect”, diseño audaz y amplios probadores, logra esto muy bien. Estos últimos ofrecen mucho espacio para la auto-dramatización: cambios de luz y música, espacio para el círculo más cercano de amigos, suficiente espacio para posar. Cambiar de ropa no es una tarea aquí, sino una celebración. Una actividad que se planifica con antelación y se disfruta. La tienda ya no es solo un espacio transaccional, sino que crea emociones y experiencias.

En Asia y el Medio Oriente, los centros comerciales —que se creían muertos— están volviendo a convertirse en destinos para la generación más joven. A través de gemelos digitales de los edificios, grupos objetivo familiarizados con el juego móvil Pokémon Go, donde los jugadores viajan en el mundo real para experimentar experiencias digitales en ubicaciones físicas específicas, pueden recolectar premios y ser dirigidos a diferentes tiendas mediante diversos incentivos. Tecnología que inspira, sin importar el grupo objetivo.

¿Necesita cada tienda esto?

No todas las tiendas pueden, deben o necesitan utilizar todas las posibilidades técnicas. Todo lo contrario. Para decirlo de manera simple: cuanto más pequeña sea la tienda, menos rentable será la tecnología. Las boutiques en particular se distinguen por su oferta curada, al dirigirse a un grupo objetivo específico que busca y valora precisamente este servicio. El "click & collect" y los autoservicios son menos deseables aquí que una selección más cuidada y la lealtad personal del cliente. Especialmente porque generalmente hay menos espacio disponible que en grandes cadenas minoristas. Lo que se aplica a la mayoría, sin embargo, es que la tecnología debe integrarse en la medida en que satisfaga y, idealmente, supere las expectativas y necesidades de los clientes. Desde un simple boletín informativo hasta invitar a la comunidad y llamar la atención sobre la oferta especialmente curada hasta espejos interactivos, hay muchas opciones. La decisión depende de cada marca.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido del alemán al español y editado.