El futuro del retail de moda se vive y, entonces, se compra

Vivimos en una era de abrumadora comunicación de marca. Incluso los individuos gestionan meticulosamente sus propias marcas personales, lo que dificulta que la comunicación tradicional logre penetrar. Este ruido ha provocado un cambio fascinante: las marcas se están alejando de la publicidad tradicional para adoptar una nueva fusión entre marca y entretenimiento que garantiza una clara diferenciación.

Están creando experiencias que apuestan por la inmersión y la emoción. Entre ellas se incluyen películas como “The Tiger” de Gucci con estrellas de Hollywood y directores galardonados o incluso el spot navideño de Zara. También forman parte de esta tendencia las microseries narrativas de marcas como Maybelline y Starbucks. Los grandes espectáculos, como Vogue World 2025, que transformó los estudios Paramount en un “plató de cine viviente” y fusionó la Alta Costura con la historia del cine, son otro ejemplo.

Este enfoque de “Brand as Entertainment 3.0” va más allá del emplazamiento de productos o los cortometrajes de YouTube. En su lugar, emplea narrativas de ficción complejas y centradas en personajes. Estas crean universos emocionales que conectan con los sentimientos de los consumidores.

Este cambio encierra valiosas lecciones para el retail físico.vEn 2025, las principales calles comerciales europeas registraron miles de cierres de tiendas en total.

El entretenimiento y la conexión emocional que este genera podrían cambiar las tornas. La demanda por parte de los consumidores es evidente. Los retailers pueden aprender de los pioneros en este campo.

De la puesta en escena a la participación

Las calles comerciales están bien posicionadas para apostar por el entretenimiento. Los retailers cuentan con la presencia física necesaria para crear mundos que atraigan y entusiasmen. La lección más importante de las marcas que apuestan por el entretenimiento es centrarse en la profundidad emocional en lugar de en la velocidad transaccional.

Esto se refleja en la evolución de las pop-ups a lo largo de las décadas. Antes, eran espacios temporales para lanzamientos de productos o activaciones de marca. Hoy, las mejores se centran en la inmersión. Funcionan como expresiones teatrales efímeras que refuerzan el storytelling, el sentido de pertenencia y el compromiso de la comunidad.

A principios de este mes, por ejemplo, la casa de moda de lujo francesa Louis Vuitton ha inaugurado una experiencia inmersiva inspirada en un hotel en el SoHo de Nueva York. Concebido como un destino en sí mismo, no solo ofrece a la venta sus icónicos bolsos, sino que los presenta como parte de una historia viva.

Esto demuestra a la perfección que los productos ya no se basan únicamente en la estética, sino en el carácter y la historia que hay detrás. Es un cambio de mentalidad que la industria de la moda podría implementar en sus tiendas. Podrían seleccionar piezas memorables de momentos de entretenimiento en lugar de limitarse a ofrecer productos diseñados en un vacío cultural.

Creando comunidad

Otra razón por la que el “Entertainment 3.0” funciona para las marcas es que reúne a las personas en torno a un evento cultural compartido, fortaleciendo al mismo tiempo el vínculo emocional. También en este aspecto, los retailers están bien posicionados para replicar esta estrategia.

Además de vender productos, pueden ofrecer espacios que atraigan a la gente y donde les guste pasar el tiempo. Un ejemplo es el dinámico y siempre cambiante The Corner Shop de los grandes almacenes británicos Selfridges, que acoge a diferentes marcas y eventos culturales. Esto añade otra dimensión a la experiencia en tienda: un incentivo para visitarla.

Para los retailers, existe una gran oportunidad para rediseñar sus espacios y los customer journeys. Pueden orientarlos hacia la experiencia en lugar de la conversión. La marca de moda japonesa Uniqlo fue pionera en este ámbito cuando inauguró hace unos años su Uniqlo Park en el distrito de Yokohama, en Tokio.

Como una concept store combinada con un parque público, es un lugar accesible y popular para las familias. También hay otros buenos ejemplos, como la apertura de Zacaffé por parte del gigante español de la moda Zara en ciudades desde La Coruña hasta Seúl.

Esto también funciona a menor escala. Por ejemplo, se pueden crear “microescenarios” propios que transformen una zona concreta, como un escaparate o el pasillo de los probadores, en una “escena” rotativa. Esta cambia mensualmente, dando a los clientes una razón para volver.

Otra opción son los elementos interactivos que invitan a los clientes a participar. Estos incluyen murales de estilismo, tablones de anuncios, personalización en directo o drops de edición limitada disponibles solo en tienda. Los retailers también podrían centrarse en un diseño pensado para generar contenido. De este modo, crean en cada tienda un momento narrativo y especialmente fotogénico que anima a ser compartido y amplía la experiencia al entorno digital.

Potenciar la narrativa a través del espacio

Esa es la clave: la narrativa es el eje central de las marcas que apuestan por el entretenimiento en 2026. Para los retailers, esto significa diseñar entornos que refuercen una historia. Se trata de hacer que los clientes se sientan parte de un universo de marca, no meros compradores de mercancía.

Por ejemplo, diseñe su tienda en capítulos, no en pasillos. Divida el espacio en zonas narrativas con un principio, un nudo y un desenlace claros. Luego, introduzca pausas, como zonas de descanso, expositores o puntos de observación, para que los clientes puedan asimilar la historia en lugar de apresurarse a través de ella.

En última instancia, los retailers deben pensar más como escenógrafos. Deben preguntarse qué emoción debe evocar cada espacio. Y, a continuación, diseñar la iluminación, la escala y las texturas para potenciar esa sensación.

Las marcas invierten en el storytelling cinematográfico porque crea conexiones emocionales memorables. Dado que los retailers online han ganado la batalla de la comodidad, las tiendas de moda en dificultades de las principales calles comerciales pueden quizá tomar la delantera. Y pueden lograrlo apostando de la misma manera por el entretenimiento y la emoción.

En un mundo marcado por los conflictos y los desafíos económicos y políticos, pueden crear algo único con sus tiendas: escapismo, distracción, algo inspirador. El futuro del retail reside en crear mundos en los que la gente quiera vivir. Aquellos que abracen este futuro podrían transformar las calles comerciales para mejor.