Las tiendas están cambiando por y para la Generación Z

El panorama del retail en Estados Unidos está experimentando una reinvención estructural. Desde la quiebra de Saks Global hasta la reducción de espacios inmobiliarios y la reinvención de la Quinta Avenida de Nueva York, el sector está abandonando la escala en favor de la precisión. Al mismo tiempo, la evolución de los desarrollos de uso mixto y los centros de retail experiencial está redefiniendo la función de los espacios físicos.

Sin embargo, el retail no está desapareciendo. En su lugar, está siendo redefinido por una nueva base de consumidores, la Generación Z, un grupo que sabe lo que busca en un espacio para interactuar. Su creciente poder adquisitivo, unido a sus altas expectativas en cuanto a comodidad, acceso y valor, está empujando a los retailers y a los destinos de compras a recalibrar la forma en que atienden a sus clientes.

La urgencia de esta evolución no puede subestimarse. La quiebra de Saks Global a principios de este año ha supuesto un duro golpe para la industria, sembrando dudas sobre los principales destinos de compras y sus vínculos con las marcas asociadas. La declaración de quiebra se produce en medio de una transformación más amplia de la Quinta Avenida, que está experimentando una confluencia única de una remodelación de 400 millones de dólares, una disponibilidad de locales comerciales en mínimos históricos y una inversión de alto nivel, lo que convertirá 2026 en un año decisivo para este destino de compras.

Por otra parte, gigantes de los grandes almacenes como Macy's, Kohl's y JCPenney están “ajustando” activamente el tamaño de sus carteras, mientras que los centros comerciales se están reinventando como entornos de uso mixto y centrados en la experiencia.

Sin embargo, para entender hacia dónde se dirige realmente el retail, puede que la industria necesite dejar de mirar a los ejecutivos y empezar a dirigirse directamente a la Generación Z. Para este grupo de compradores emergente, la desconexión entre lo que se ofrece y lo que se desea es cada vez más evidente, y no se debe a una falta de interés en el retail físico, sino a una falta de relevancia.

Para comprender mejor qué necesita el retail, FashionUnited ha hablado con tres miembros de The Z Suite, un grupo de profesionales de la Generación Z reunido por Berns & Co. que forman parte de la industria como consumidores y como expertos en compras, estrategia y marketing de comunidad. Sus perspectivas ofrecen una doble visión, revelando no solo cómo interactúan con el retail hoy en día, sino también dónde ven ideas erróneas y deficiencias.

Online

De entrada, una de las ideas erróneas más persistentes sobre la Generación Z es que son compradores fundamentalmente digitales que prefieren evitar por completo las tiendas físicas. Aunque es cierto que esta generación está profundamente inmersa en el mundo digital, las entrevistas sugieren que esta narrativa puede ser demasiado simplista.

“Creo que la mayor idea equivocada es que [la Generación Z] solo compra por internet”, ha dicho Fatmata Camara, miembro de The Z Suite y profesional del retail. “Creo que cuando no se crea un entorno propicio para la Generación Z, no me sorprende que no estén ahí. Existimos en el mundo, no solo en internet”.

En lugar de sustituir por completo las tiendas, los canales online están reconfigurando el uso de los espacios comerciales. Para muchos consumidores de la Generación Z, el proceso de compra comienza en el mundo digital y se completa en el físico. “Personalmente, me gusta mirar primero en internet, encontrar lo que me gusta y luego ir a la tienda a probarme esas prendas”, ha comentado Lindsey Hyams, destacando un comportamiento que se basa en la eficiencia, la intencionalidad y la experiencia táctil.

Este enfoque híbrido se refleja en las conclusiones de la industria en general, como el informe ‘Global Retail Outlook 2025’ de Deloitte, que señala que la Generación Z espera una integración fluida entre los entornos online y offline. Por su parte, en el informe ‘State of Fashion 2025’ de McKinsey, se subraya la continua importancia de las tiendas, destacando su papel en el descubrimiento de productos y la interacción con la marca.

El problema, por tanto, no es que la Generación Z haya abandonado las tiendas en su totalidad, sino que las tiendas no han evolucionado lo suficientemente rápido para satisfacer sus expectativas. Como ha explicado Fatmata, muchos espacios físicos disuaden activamente la interacción debido a una mala ejecución. “Son demasiado grandes, difíciles de recorrer, están mal mantenidas o tienen poco personal”.

Estos problemas se han materializado de varias maneras. Los probadores, que antes eran una pieza clave de la experiencia en tienda, por ejemplo, se han deteriorado mucho después de la pandemia. “A menudo están desordenados, con poco personal o son confusos de usar”, ha afirmado. Los largos tiempos de espera en caja, impulsados por los recortes de personal y el cambio hacia la gestión de pedidos online, agravan las dificultades y apuntan a una menor tolerancia más que a una menor demanda.

Experiencia

Para que la tienda siga siendo relevante, la experiencia debe ir más allá del espectáculo superficial para centrarse en la ejecución. A lo largo de las entrevistas, quedó claro que existía un rechazo a la tendencia de la industria a equiparar “experiencia” con conceptos inmersivos o basados en trucos publicitarios. En cambio, se identificaron como experiencias efectivas aquellas que eliminan la fricción y mejoran la interacción humana.

“Creo que los mejores casos de uso de la IA son en realidad los que los clientes no ven”, ha dicho Fatmata, al ser preguntada por el uso creciente y a veces controvertido de funciones impulsadas por IA en las tiendas. “Debería encargarse de los puntos de fricción: el pago, la personalización, la eficiencia de la cadena de suministro”.

Esto replantea el papel de la tecnología en el retail, donde la IA se considera más valiosa cuando se integra en la estructura operativa, permitiendo recomendaciones personalizadas, mejorando la capacidad de respuesta del inventario y creando continuidad entre canales.

Al mismo tiempo, el elemento humano sigue siendo imperativo, especialmente para Fatmata, quien ha afirmado que su experiencia en una tienda de Skims ilustró cómo el servicio puede elevar el retail más allá de la transacción. “La tienda estaba limpia, era luminosa y estaba cuidadosamente diseñada. El personal fue acogedor sin ser agobiante. Me sugirieron un artículo que pensaron que me gustaría y acabé comprándolo”.

James Turco, otro profesional del retail de la Generación Z, ha reafirmado esta perspectiva sobre la calidad y la coherencia, especialmente en el contexto del retail de destino. “Cuando entras en una tienda, la experiencia debería ser como la de una flagship: su aspecto, las sensaciones que transmite, el nivel de servicio. Eso debería aplicarse tanto si se trata de un gran almacén, como de un retailer off-price o de precio completo”.

Estas ideas coinciden con las investigaciones de Bain & Company y Forrester, que destacan que la experiencia del cliente, especialmente la interacción con el personal, es uno de los mayores impulsores de la fidelidad. Para la Generación Z, la experiencia no se trata de teatralidad, sino de facilidad y conexión humana.

Comodidad

Mientras que la experiencia puede ayudar a diferenciar las tiendas, la comodidad se ha convertido en una expectativa básica para la Generación Z. “Las tiendas deberían sentirse como una extensión del comercio online”, ha dicho Fatmata, enfatizando la necesidad de una integración fluida en todos los puntos de contacto. Esto incluye todo, desde devoluciones eficientes hasta la recogida en tienda, así como expectativas en torno a la navegación y la transparencia.

Lindsey ha señalado a marcas que trasladan con éxito la comodidad digital a los entornos físicos. En Target, por ejemplo, una aplicación “increíblemente útil” te dice dónde se encuentra un artículo en la tienda. Del mismo modo, la tecnología de los probadores de Old Navy, que permite a los clientes solicitar tallas, ver precios y crear una cesta en tiempo real, demuestra cómo la funcionalidad digital puede mejorar el retail físico.

Selección

Junto a la estandarización de la comodidad, muchos retailers también se están centrando en diversificar su oferta de productos, pasando de la abundancia a la selección. “Hace unos años, la palabra de moda era ‘autenticidad’. Ahora, diría que es ‘selección’”, ha dicho James. “En algún punto intermedio se encuentra la combinación adecuada de precio, ética y experiencia”.

Esto responde a un creciente cansancio por el exceso de surtido, lo que significa que los grandes almacenes, antes definidos por su amplia oferta, ahora a veces se perciben como abrumadores. “No necesito necesariamente tenerlo todo junto de esa manera”, ha dicho Fatmata.

Por el contrario, el retail de selección, definido normalmente por colaboraciones intencionadas, lanzamientos limitados y surtidos específicos, está calando con más fuerza. Lindsey ha puesto como ejemplo la estrategia de colaboración de Target, calificando las colaboraciones del retailer con empresas como Roller Rabbit de “ediciones específicas e intencionadas”, e identificando la accesibilidad como clave de su éxito.

Este enfoque se refleja de forma más general en una industria en la que los retailers priorizan cada vez más la localización y el merchandising basado en datos. “Nos permite hacer una selección más cuidada con un surtido localizado para responder a las necesidades de ese grupo demográfico”, ha explicado Fatmata al referirse a su propio proceso de trabajo.

Autenticidad

La idea de que la Generación Z prefiere una mejor selección a una mayor cantidad va de la mano de un deseo añadido de autenticidad real, que ya no se define por el mensaje, sino por la estructura. “La Generación Z puede reconocer la autenticidad de inmediato”, ha dicho Fatmata. “No basta con poner una decoración del Orgullo durante un mes. Hay que preguntarse si realmente se está contratando a personas queer o si existen políticas equitativas”.

Este cambio ha exigido a las marcas que operen con coherencia tanto en sus prácticas internas como en su comunicación externa. Los gestos simbólicos se identifican rápidamente y a menudo reciben una respuesta negativa, mientras que la inclusión genuina, integrada en la contratación, las colaboraciones y la toma de decisiones, ayuda a construir una confianza a largo plazo.

Esto, a su vez, se extiende a las ideas en evolución sobre la ‘comunidad’. En los últimos años, el concepto de ‘centros comunitarios’ ha ganado popularidad en el retail, pero las perspectivas de la Generación Z sugieren una realidad más matizada.

Lindsey, por ejemplo, ve un gran potencial en el retail impulsado por la comunidad, especialmente a través de eventos y participación directa. “Si Macy's vende Steve Madden, que su responsable de influencers organice un evento pop-up en la tienda, para que la comunidad vuelva a sentirse vista”, ha dicho. También ha destacado el valor de la exclusividad, citando los lanzamientos de productos con acceso anticipado como una forma de recompensar a los clientes fieles.

Fatmata contrarresta este punto, afirmando: “No creo necesariamente que los grandes almacenes tengan que servir como un centro comunitario. No creo que haya nada de malo en que la tienda sea buena siendo una tienda”.

Estos puntos de vista contrapuestos son los que los centros comerciales han tenido que equilibrar con el tiempo. Aunque los desarrollos de uso mixto y los espacios experienciales demuestran cada vez más el potencial del retail impulsado por la comunidad, el éxito parece depender en gran medida de la autenticidad y la relevancia, más que de un posicionamiento forzado.

La comida ha surgido como un puente natural entre el retail y la experiencia social, especialmente desde el punto de vista de Fatmata, quien ha dicho: “A la Generación Z le gusta comer y hay muchas oportunidades para que los retailers incorporen esas experiencias gastronómicas de alto nivel”.

Formato

Los debates sobre los formatos de tienda también han seguido siendo frecuentes en el panorama del retail. Algunas empresas como Macy's han experimentado con locales más pequeños, por ejemplo, aunque su éxito sigue sin estar claro. Informes de mediados de 2025 sugerían que Macy's estaba considerando cerrar una parte de su flota de pequeño formato como parte de sus esfuerzos por ajustar su presencia, pero nunca se confirmaron planes específicos.

Para James, probar nuevos formatos es una parte natural del negocio. “Siempre existirá el deseo de optimizar las tiendas por ventas por metro cuadrado”, ha afirmado, señalando que reducir el tamaño puede mejorar la productividad. Al mismo tiempo, ha subrayado que el retail funciona en ciclos, con expansiones y contracciones que se producen en respuesta a las condiciones del mercado.

Para Fatmata, las ventajas de los formatos más pequeños están más directamente ligadas a la experiencia del cliente. “Permite [a la empresa para la que trabajo] ser más selectiva e intencionada”, ha dicho, destacando la capacidad de localizar los surtidos y reducir la duplicación.

Esto coincide con los datos de JLL, que muestran un descenso de las tasas de desocupación y un aumento de los alquileres en los principales corredores comerciales de Estados Unidos, lo que impulsa la necesidad de eficiencia. En su lugar, los retailers están adoptando cada vez más una estrategia dual, abriendo grandes tiendas insignia para la construcción de marca, mientras que los formatos más pequeños y localizados existen para la comodidad y la conversión.

Operaciones

La ejecución operativa es un punto débil que subyace a estos cambios estratégicos, y muchas de las frustraciones expresadas por la Generación Z, desde tiendas desordenadas hasta falta de personal, demuestran un fallo en los fundamentos básicos del retail. La inversión también se está desplazando cada vez más hacia la gestión de pedidos online, a menudo a expensas de la experiencia en tienda.

“Definitivamente hay más énfasis en la gestión de pedidos, ese desequilibrio es muy notable”, ha observado Fatmata, señalando el aumento visible de la recogida en tienda y el procesamiento de pedidos online. Mientras tanto, la presión por ser ágil también está creciendo. “Si hay una marca que se está haciendo viral, ¿por qué no nos ponemos en contacto con ella de inmediato?”, ha añadido, apuntando a la necesidad de una toma de decisiones más rápida y cadenas de suministro más receptivas.

La tienda del futuro

En conjunto, estas ideas sugieren un modelo para el futuro del retail que se basa en experiencias fluidas, seleccionadas, ágiles e intencionadas. Como resultado, el papel de la tienda está evolucionando más allá de un destino para todo y se está convirtiendo en un entorno más funcional y centrado en la experiencia que se integra con los ecosistemas digitales.

Todo esto apunta a un panorama del retail que no está muriendo, simplemente se está editando. Desde la transformación de la Quinta Avenida hasta la reinvención de los centros comerciales y la reestructuración de los grandes almacenes, la industria está priorizando un modelo enfocado e intencionado. A medida que evoluciona, la Generación Z está elevando el listón, lo que significa que para que los retailers tengan éxito, deben adaptarse.